Comment utiliser les KPI’s de newsletter ?

Dossier rédigé par Mathieu Jaulin

Pour améliorer vos newsletters, vous devez identifier les éléments qui vous empêchent d’obtenir les résultats escomptés. Pour y parvenir, cela passe forcément par une analyse quantitative, autrement dit par le suivi précis de différents indicateurs statistiques. Que vos difficultés concernent votre taux d’ouverture, votre taux de clic ou votre taux de conversion, les repérer est la première étape. C’est ici que les KPIs prennent toute leur importance et vont contribuer à l’essor de vos campagnes de newsletter.

Voici le sommaire de ce dossier : 

1. KPI : la définition
2. Quels KPIs sont pertinents pour une newsletter ?
3. Comment faire un tableau de suivi, ou dashboard, pour suivre vos résultats ?
4. 7 conseils concrets pour exploiter vos indicateurs de performance clés.

Bonne lecture

Voici le résumé de ce guide en une infographie :

C’est quoi un KPI pertinent pour une newsletter ?

Évaluer différentes parties de votre newsletter

Pour commencer, vous devez comprendre ce qu’est réellement un KPI. Il signifie Key Performance Indicator et se traduit en français par Indicateur de Performance Clé. Concrètement, un KPI est une donnée chiffrée qui vous aide à évaluer la réussite d’une partie de votre newsletter. En effet, selon le KPI que vous analysez, vous pouvez évaluer une ou plusieurs parties de votre email telles que : 

• La liste de destinataires,
• L’objet,
• Le pré-header,
• L’adresse expéditeur,
• Le design global,
• Les boutons,
• Etc.

Il existe plusieurs KPI

S’il existe plusieurs KPI que nous allons analyser plus en détail dans le paragraphe suivant, sachez que les principaux indicateurs pour newsletter sont les suivants : 

• Le taux d’envoi,
• Le taux d’ouverture,
• Le taux de clic,
• Le taux de conversion,
• Le taux de spam.

Zoom sur la heatmap

Il existe également la heatmap, qui est une information visuelle. En deux mots, la heatmap consiste à superposer deux images : 

1. Une capture d’écran de votre emailing en fond,
2. Un second calque sur lequel sont posés des cercles plus ou moins grands, et de différentes couleurs. Pour qu’un cercle soit grand, il faut qu’il y ait un grand nombre de cliqueurs ayant cliqué sur ce lien, autrement dit un grand nombre de personnes. Pour que le cercle soit de couleur rouge, il faut qu’un grand nombre de clics ait été réalisé par vos destinataires. 

Ainsi, plus un cercle est grand et rouge, plus le lien concerné a généré d’interactions auprès d’une vaste quantité d’abonnés.

Quels KPIs faut-il suivre en emailing ?

En emailing, il existe plusieurs KPI que nous vous conseillons de suivre? Sachez que chaque indicateur évalue une étape différente de votre newsletter.

Taux d’ouverture

En emailing, le taux d’ouverture détermine votre capacité à inciter vos lecteurs à ouvrir et à lire votre newsletter une fois arrivée dans leur boîte de réception. Pour obtenir un bon taux d’ouverture, vous avez plusieurs leviers à votre disposition dont le but est de rassurer vos lecteurs : 

1. Votre adresse expéditeur, que nous vous conseillons de paramétrer intelligemment dans votre logiciel email. Concrètement, privilégiez une adresse expéditeur de type prenom@entreprise.fr ou prenom.nom@entreprise.fr plutôt que marketing@entreprise.fr, commercial@entreprise.fr ou pire encore nepasrepondre@entreprise.fr. Ici, votre finalité est de donner envie à vos contacts de lire votre emailing. C’est pour cela que nous vous recommandons chaudement de configurer une adresse expéditeur de sorte à préciser à vos lecteurs qu’une vraie personne envoie cette newsletter, et non pas un service commercial. Ainsi, vous maximisez vos chances d’ouverture dès le début.
2. Votre objet de newsletter. Concrètement, nous vous conseillons de diviser votre objet en deux parties. Commencez par annoncer la thématique que vous abordez dans votre campagne mail, puis rédigez une courte phrase. Il peut s’agir d’une question pertinente, que vos lecteurs se posent, ou d’une phrase résumant la valeur ajoutée de votre contenu.
3. Votre pré-header. Pour rappel, le pré-header est la petite phrase qui s’affiche juste sous l’objet dans la messagerie de vos contacts. Ici, profitez-en pour formuler votre sujet de manière différente !

Pour calculer votre taux d’ouverture, vous devez diviser le nombre de fois où votre message a été ouvert par le nombre d’emails envoyés pour cette campagne. Pensez bien à multiplier ce résultat par 100 pour le convertir en pourcentage.

Taux de clic

Le taux de clic a pour finalité de mesurer le niveau d’interactivité de votre message email. Ce KPI est obtenu en divisant le nombre de clics réalisés par vos lecteurs par le nombre d’emails envoyés, le tout multiplié par 100. Le taux de clic est fortement influencé par le design de votre newsletter. Pour réussir cette conception, nous vous conseillons de respecter votre charte graphique et d’utiliser un template d’email. Ce dernier vous fera gagner un temps précieux car un modèle vous fait bénéficier d’une structure de message déjà en place. Ainsi, il ne vous reste plus qu’à le personnaliser en y intégrant votre contenu : textes, images, couleurs, boutons, etc.

Taux de conversion

Le troisième KPI de newsletter que nous jugeons intéressant est le taux de conversion. Le but de cet indicateur clé de performance est de déterminer votre capacité à générer des conversions. Avant d’aller plus loin, commençons par définir ce qu’on appelle une conversion. Il s’agit d’une action, réalisée par des internautes, qui représente un fort intérêt pour vous. Voici quelques exemples de conversion d’email pour bien comprendre : 

1. Un remplissage de formulaire de contact,
2. Un abonnement à votre newsletter,
3. Un achat d’un produit ou d’un service via votre site internet,
4. La réservation d’un rendez-vous en ligne,
5. Un clic sur un bouton précis,
6. Etc.

Vous l’aurez compris, la conversion est personnalisée selon vos besoins et votre domaine d’activité.

Voici la formule de calcul du taux de conversion : divisez le nombre de conversions obtenues par le nombre d’emails envoyés, puis multipliez ce résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.

Taux de spam

Le dernier indicateur qui vous permet d’évaluer les performances de vos newsletters est le taux de spam. Sa particularité est qu’il évolue à l’inverse des KPI précédents. En effet, plus le taux de spam est bas, mieux c’est. Cela provient du fait que cet indicateur statistique est obtenu en divisant le nombre de signalements en spam par le nombre d’emails envoyés, et multiplié par 100. Ainsi, si votre taux de spam ne fait que grimper, cela n’est pas bon signe ! En général, un internaute signale votre message en spam si vous lui envoyez un message sans qu’il en ait fait la demande. De toute façon, cette démarche est clairement interdite par le RGPD. C’est pourquoi nous vous conseillons de recueillir l’accord de vos internautes avant de leur envoyer vos newsletters.

Comment faire un dashboard pour évaluer ses performances ?

Pour mesurer vos performances, nous vous conseillons de mettre en place un dashboard, qui se traduit par tableau de bord en français. Le meilleur moyen pour y parvenir est d’utiliser le logiciel Looker Studio de Google. Non seulement vous pouvez créer un dashboard utilisant une grande variété de sources comme Analytics, Sheets ou la Search Console, mais en plus il vous propose des modèles de rapport très pertinents et complets, à choisir en fonction de vos besoins. En plus : il est totalement gratuit !

7 conseils pour exploiter les KPI de vos newsletters

Pour exploiter au mieux les KPIs de vos newsletters, voici 7 conseils concrets que vous pouvez appliquer de suite.

1. Sélectionner les KPI pertinents pour votre activité

En fonction de votre domaine, vous n’allez pas forcément retenir tous les indicateurs que nous avons présentés. Effectivement, vous avez le choix entre taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion et taux de spam. Seulement, selon vos besoins, certains KPIs sont plus pertinents que d’autres, tandis que certains s’avèrent véritablement inutiles.

2. Définir vos objectifs

Pour exploiter les KPIs de vos newsletters, nous vous conseillons de commencer en définissant vos objectifs. Pour cela, répondez à la question « Qu’attendez-vous de votre lettre d’actualités ? ». Il peut s’agir de fidéliser vos clients, d’augmenter votre chiffre d’affaires, de faire connaître votre marque, etc. Ensuite vient la définition de vos objectifs réels. Selon nous, définir vos objectifs de newsletter peut se faire avant de lancer vos campagnes email, mais pensez à les faire évoluer s’ils s’avèrent trop lointains de la réalité. Par exemple, si vous définissez comme objectif un taux de clic de 30%, mais qu’après plusieurs envois de lettre d’informations vous culminez à moins de 5%, revoyez votre copie. Enfin, écrivez clairement vos objectifs pour les KPIs que vous avez sélectionnés.

3. Mesurer vos KPI de plusieurs façons

Pour mesurer réellement vos KPI’s de newsletter, nous vous conseillons de les mesurer de plusieurs façons. Cela signifie d’avoir plusieurs moyens pour collecter vos données, et ainsi pouvoir les comparer. Dans le cadre de l’emailing, voici les deux principales de sources de données : 

1. Les statistiques fournies par votre logiciel email,
2. Les données fournies par Google Analytics.

En comparant les données de plusieurs sources, vous augmentez vos chances d’avoir des chiffres cohérents et qui reflètent vraiment la réalité. En effet, mieux vaut avoir plusieurs sources dont vous pouvez comparer les statistiques. Cela vous évite de devoir faire confiance à un seul outil, qui peut avoir tendance à ne pas fournir de données pertinentes, que ce soit en positif ou en négatif.

4. Analyser les résultats sur une longue période

Le quatrième conseil que nous vous donnons est de mesurer vos résultats sur une longue période. Clairement, le but ici est de bénéficier d’un volume d’informations suffisamment important pour que l’extrapolation des résultats soit pertinente. Avec des chiffres réels et pertinents, vous aurez toutes les informations nécessaires pour prendre les meilleures décisions possibles. Concrètement, nous vous conseillons de mesurer vos résultats tous les trimestres, ainsi vous serez en mesure de définir vos priorités pour le trimestre à venir.

5. Suivre leur évolution

Mesurer vos KPI, c’est bien mais ça ne suffit pas pour faire les bons choix dans votre newsletter. Ainsi, ne vous contentez pas d’alimenter votre reporting après chaque campagne email, mais analysez l’évolution de vos statistiques dans le temps. Comme certains autres leviers de marketing digital comme le référencement naturel, l’emailing est un domaine qui nécessite du temps pour obtenir de bons résultats. C’est pourquoi le suivi de vos taux d’ouverture, de clic et de conversion doit se faire sur le long terme. Ce n’est que via cette approche que vous pourrez bénéficier de bons résultats.

6. Interpréter vos statistiques pour prendre les bonnes décisions

Si mesurer vos KPI est indispensable, bien les interpréter l’est tout autant. C’est pourquoi vous devez comprendre dans le détail à quoi correspond chaque indicateur statistique. Pour rappel :

1. Le taux d’ouverture mesure votre capacité à convaincre vos lecteurs d’ouvrir votre message,
2. Le taux de clic détermine le niveau d’interactivité de votre newsletter,
3. Le taux de conversion évalue l’atteinte de vos objectifs,
4. Le taux de spam mesure l’intérêt de vos lecteurs par rapport à votre contenu sur le long terme.

7. Interviewer vos lecteurs

Pour finir ce dossier, notre ultime conseil est d’interviewer vos lecteurs. Pour savoir quelle orientation choisir concernant vos e-mailings, couplez les données de vos KPI aux retours de vos lecteurs. Ainsi, vous disposerez à la fois de données qualitatives (celles de vos abonnés) et de données quantitatives (celles de vos KPI’s).