Taux d’ouverture : qu’est-ce que c’est ? Comment l’augmenter ?

Dossier rédigé par Mathieu Jaulin

Vous entendez parler de taux d’ouverture, souvent pour une campagne par email, et vous souhaitez comprendre comment améliorer cette statistique ? Vous êtes arrivé au bon endroit ! Nous vous avons concocté un dossier consacré entièrement au taux d’ouverture, qui est un indicateur grandement utilisé en marketing digital. En effet, cette donnée est essentielle pour analyser la réussite ou non d’un emailing. Ce taux peut être amélioré par plusieurs leviers dont trois principaux : rédiger un bon objet pour votre mail, paramétrer une adresse expéditeur convaincante et également choisir un bon pré-header.

Voici le sommaire :

1. La définition du taux d’ouverture
2. Le calcul du taux d’ouverture avec un exemple
3. Quelle moyenne pour le taux d’ouverture ?
4. Comment améliorer son taux d’ouverture

Dans ce guide, nous allons commencer par vous donner une définition pertinente du taux d’ouverture, afin que vous puissiez facilement comprendre de quoi il s’agit. Dans un second temps, nous vous montrerons comment calculer cet indicateur et vous présenterons un exemple concret. Ensuite vous pourrez trouver plusieurs taux d’ouverture moyens en fonction du domaine d’activité, cela vous permettra de vous positionner et de comparer vos chiffres à des moyennes. Enfin, nous vous expliquerons comment améliorer vos statistiques, en agissant sur trois axes efficaces.

C’est quoi le taux d’ouverture ? Notre définition

Pour commencer, nous allons vous donner la définition du taux d’ouverture. Pour cela nous allons vous présenter une comparaison intéressante sur le principe de cette donnée, nous vous parlerons également de la finalité et enfin du calcul de cette statistique.

Le principe du taux d’ouverture

Tout d’abord il faut comprendre que cet indicateur est un grand classique parmi les statistiques analysées dans le domaine de l’emailing. Sa finalité n’est pas de déterminer la réussite ou bien l’échec d’une campagne mail, mais plutôt de savoir si vous êtes dans la bonne direction. Pour bien comprendre, au Blog du Digital nous aimons comparer ce taux d’ouverture au chiffre d’affaires d’une entreprise. Tout comme le chiffre d’affaires, il ne suffit pas pour savoir si votre entreprise est rentable. Néanmoins il vous donne un aperçu du niveau d’activité qui permet d’extrapoler des tendances et permet également une projection. Et bien c’est la même chose pour cette statistique, il faut la considérer comme une étape indispensable à franchir pour réussir votre action de communication digitale, mais elle ne saurait en aucun cas caractériser un succès ou un échec à elle seule.

La finalité de cette statistique

La finalité du taux d’ouverture est d’évaluer votre capacité à convaincre vos lecteurs d’ouvrir et donc de lire l’email que vous leur avez envoyé. Il faut bien comprendre que ce pourcentage est à mesurer une fois que votre emailing ou votre newsletter est arrivé dans la boîte de réception de vos destinataires. Le challenge pour réussir à augmenter cette statistique est d’inciter et d’encourager vos contacts à ouvrir votre message. Pour cela vous avez plusieurs leviers à votre disposition que nous aborderons plus en détail au quatrième paragraphe :

1. la rédaction d’un objet pertinent,
2. le paramétrage de votre adresse expéditeur,
3. le choix d’un pré header adapté.

L’intérêt de cet indicateur

Le taux d’ouverture est un pourcentage qui, on vient de le voir, est pertinent pour un début d’analyse en marketing digital. Néanmoins, il prend tout son sens lorsqu’il est comparé à d’autres taux d’ouverture. En effet, nous vous conseillons de ne pas vous contenter de regarder cet indicateur, mais d’aller plus loin en le comparant soit à un taux d’ouverture d’une campagne précédente soit à des moyennes. Ainsi vous serez en mesure de connaître son évolution, ce qui est primordial pour évaluer un changement apporté à une newsletter ou un emailing. Si vous voyez une variation positive, alors vous pouvez en toute logique déduire que ce changement est pertinent. Par contre, si l’inverse se produit, alors votre changement n’a pas lieu d’être et nous vous conseillons de revenir en arrière. C’est ainsi que fonctionne le marketing digital :

1. Vous vous lancez dans des expérimentations,
2. Vous mettez en place des indicateurs pour mesurer leur impact,
3. En fonction des résultats obtenus, vous reproduisez ces expérimentations ou non.

Conclusion sur la définition

Pour conclure sur la définition du taux d’ouverture, vous aurez compris qu’il est utile pour savoir en partie si vos actions d’email marketing sont une réussite ou non. Le but de ce KPI est de mesurer votre capacité à convaincre vos contacts de consulter votre message, une fois ce dernier arrivé dans leurs boîtes de réception. Enfin, pour exploiter au mieux cette statistique, pensez à la comparer à d’autres taux mesurés antérieurement ou à des moyennes.

Comment calculer un taux d’ouverture ?

Pour calculer un taux d’ouverture, il suffit d’appliquer la formule suivante : nombre d’ouvertures / nombre d’emails envoyés x 100. Pour vous aider à y voir clair, nous allons en plus vous présenter un exemple.

La formule pour calculer cet indicateur

Afin d’obtenir votre taux d’ouverture, vous veillerez tout d’abord à attendre que votre campagne email soit bel et bien terminée. Pour le savoir, jetez un oeil aux actions et aux statistiques. Au Blog du Digital, nous considérons que si aucune action n’a été effectuée pendant une période de trois jours consécutifs, alors la campagne est considérée comme finie. Voici quelques exemples d’action : 

• ouverture de l’email,
• clic sur un lien,
• demande de désabonnement,
• réponse au message.

Une fois votre action terminée, vous pouvez passer à l’étape du calcul. Ce dernier est relativement simple puisque pour obtenir votre taux d’ouverture il vous faut diviser le nombre d’ouvertures générées par le nombre d’emails envoyés. Attention, comme il s’agit d’un pourcentage il vous faut multiplier le tout par 100. Pour résumer, voici la formule : nombre d’ouvertures / nombre d’emails envoyés x 100.

Un exemple concret

Pour vous montrer comment calculer un taux d’ouverture pour une newsletter, voici un exemple concret, très simple. Imaginons que votre base de données contient 1000 contacts, et que votre campagne ait entraîné 200 ouvertures. Comme expliqué précédemment, il faut diviser le nombre d’ouvertures par le nombre d’emails envoyés puis multiplier ce résultat par 100. Dans ce cas concret, le résultat est 200 / 1000 x 100, ce qui donne 20%.

Conclusion sur le calcul

Pour terminer sur le calcul du taux d’ouverture, voici la formule à retenir : nombre d’ouvertures / nombre d’emails envoyés x 100.

Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture ? Quelle est la moyenne ?

Voici les moyennes de taux d’ouverture, réparties par domaine d’activité. Ici nous faisons référence à une étude menée par Newsletter2Go qui a calculé des moyennes de taux d’ouverture pour huit domaines d’activité différents.

Nous l’avons évoqué au paragraphe précédent, connaître son taux d’ouverture est une bonne chose, néanmoins s’il n’est pas comparé à d’autres données alors son intérêt est faible. C’est pourquoi nous vous conseillons de comparer ce KPI. En termes de comparaison, vous avez deux possibilités : une comparaison par rapport à des campagnes antérieures ou bien par rapport à des moyennes. C’est justement à ces moyennes que nous allons nous intéresser dans un premier temps, et ensuite nous vous donnerons des fourchettes afin de savoir si votre taux d’ouverture est satisfaisant, ou non.

Quel est la moyenne du taux d’ouverture ?

Pour définir la moyenne d’un taux d’ouverture, l’étude mentionnée précédemment nous donne plusieurs informations :

• Le taux d’ouverture le plus élevé est de 33,59% pour le domaine de la photo et de la vidéo,
• Le plus faible concerne le e-commerce avec 16,34%,
• La moyenne tous domaines confondus est de 26,56%.

On voit que le taux d’ouverture moyen est de 26,56%, ce qui est proche de 25%. Concrètement, cela signifie que lorsque vous envoyez un emailing à quatre personnes, vous obtiendrez une seule ouverture. Autrement dit, vous devrez disposer d’une base de données conséquente pour obtenir des résultats satisfaisants. Attention, voici une précision : il ne faut pas confondre une ouverture avec un ouvreur. L’ouverture est l’action réalisée lorsqu’un contact ouvre votre email, tandis qu’un ouvreur est la personne qui réalise cette action. Cela veut dire que vous aurez forcément plus d’ouvertures que d’ouvreurs. En imaginant une situation extrême, il est possible qu’un seul et même ouvreur réalise des dizaines d’ouvertures. Ce peut être le cas si votre contact transfère votre email à d’autres personnes, et que ces dernières ouvrent votre email. Un seul ouvreur sera comptabilisé, avec un grand nombre d’ouvertures.

Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture ?

Pour savoir si votre taux d’ouverture est bon ou pas, nous avons défini quatre paliers :

1. Entre 0% et 20% : vous devez travailler vos leviers afin d’améliorer votre taux d’ouverture,
2. Entre 20% et 25% : vous avez réussi quelques optimisations et êtes sur le bon chemin, néanmoins il vous reste encore des efforts à fournir,
3. Entre 25% et 30% : vous y êtes presque, votre taux d’ouverture n’est pas loin de la perfection,
4. Au-delà de 30% :  bravo, vous avez réussi à exploiter tous les leviers pour optimiser votre taux d’ouverture.

Conclusion sur le taux d’ouverture moyen

Pour terminer sur le taux d’ouverture moyen, vous retiendrez que le taux moyen est d’environ 25%. En-dessous, vous avez des améliorations à réaliser, au-dessus vous avez réussi à exploiter les leviers connus.

Comment améliorer son taux d’ouverture ?

Voici un exemple d’email reçu, que nous avons sélectionné afin de vous montrer les trois leviers qui impactent le taux d’ouverture :

1. A gauche se trouve l’adresse expéditeur, ici il s’agit de Lavigne Eprint,
2. Au milieu on retrouve l’objet : Joyeuses fêtes de fin d’année !
3. Juste après l’objet démarre le pré header : Continuez à prendre soin de vos collaborateurs et clients pendant les fêtes de fin d’année.

Pour améliorer votre taux d’ouverture, il faut commencer par connaître les trois leviers qui ont un impact direct sur cet indicateur :

• l’adresse expéditeur,
• l’objet,
• le pré header.

L’adresse expéditeur

L’adresse expéditeur est l’adresse qui s’affiche en tant qu’expéditeur dans les messageries de vos contacts. Pour inciter à l’ouverture de votre email, voici quelques conseils sur l’adresse expéditeur qui vous permettront de faire exploser votre taux d’ouverture :

1. Privilégiez les adresses rattachées à de vraies personnes telles que thomas@blogdudigital.fr, ou encore thomas-marketing@blogdudigital.fr,
2. Evitez les adresses génériques ou commerciales comme contact@blogdudigital.fr, commercial@blogdudigital.fr, accueil@blogdudigital.fr,
3. Paramétrez votre nom d’affichage, par exemple Thomas du Blog du Digital, Thomas du service nouveautés, etc.

L’objet

C’est l’élément le plus important parmi ces trois leviers pour améliorer l’ouverture de votre email, aussi il mérite réflexion. Gardez bien à l’esprit que votre but avec l’objet est d’inciter vos lecteurs à lire votre message. Pour avoir une structure efficace, voici ce que nous vous conseillons. Commencez par annoncer la thématique de votre email, puis posez une question pertinente. Voici des exemples concrets :

• Taux d’ouverture : Comment l’améliorer ?
• Email : Que faire pour avoir plus d’ouvertures ?
• Définition : Qu’est-ce que le taux d’ouverture ?
• Email : Nos conseils concrets pour plus d’ouvertures
• Etc.

Si vous voulez en savoir plus sur la rédaction des objets pour vos emailings, nous avons rédigé un dossier consacré à ce sujet : Comment rédiger un bon objet pour email ?

Le pré header

Le pré header est une phrase qui vient s’insérer après l’objet dans les boîtes de réception. Nous vous conseillons vivement de prendre l’habitude de rédiger un pré header. Il faut savoir que si vous ne le faites pas, la messagerie de vos destinataires affichera par défaut le texte situé au début de votre email.

Conclusion sur l’amélioration du taux d’ouverture

Pour terminer sur l’amélioration du taux d’ouverture, nous vous conseillons de prendre le temps pour paramétrer les trois leviers : adresse expéditeur, objet et pré header. N’hésitez pas à faire des tests, et en fonction des résultats obtenus, tirez-en des conséquences !

Voici une vidéo qui vous permet de comprendre ce qu’est le taux d’ouverture.

Taux d’ouverture : la synthèse

Pour résumer ce dossier, voici l’essentiel de ce qu’il faut retenir sur le taux d’ouverture. En guise de synthèse, voici les quatre notions principales de notre guide :

1. Le taux d’ouverture est un indicateur très répandu dans le domaine du marketing digital. Ce KPI, pour Key Performance Indicator qui est la traduction en anglais d’indicateur de performance clé, vous permet d’évaluer votre capacité à convaincre vos lecteurs d’ouvrir votre email, une fois ce dernier arrivé dans leur boîte de réception. Exprimé en pourcentage, il n’apporte que peu de valeur ajoutée s’il est analysé seul. Par contre, si vous comparez deux taux d’ouverture obtenus lors de campagnes email différentes ou bien si vous faites une comparaison aux moyennes que nous vous avons présentées précédemment, alors il prend tout son sens. En effet, il n’existe rien de plus efficace que d’analyser l’évolution d’un taux d’ouverture lorsque vous apportez des modifications dans la rédaction des objets de deux campagnes email. Si la variation est positive, alors vous pouvez en déduire que ce changement est pertinent et convient à votre audience. A l’inverse, si cette statistique chute, alors il vaut mieux revenir en arrière et ne pas reproduire cette erreur dans vos futures opérations de communication.
2. Pour calculer votre taux d’ouverture, il n’y a rien de très compliqué. Voici la formule : le taux est égal au nombre d’ouvertures générées sur une campagne mail, divisé par le nombre d’emails envoyés, multiplié par 100. Pour résumer : ouvertures / emails envoyés x 100. Voici un exemple pour vous donner un aspect concret : imaginons que vous ayez envoyé 1000 emails, et que cela a généré 500 ouvertures. Dans ce cas, votre taux d’ouverture est de 500 / 1000 x 100, ce qui fait 50%. Voici une précision supplémentaire : le taux d’ouverture est une statistique tellement répandue que la plupart des logiciels modernes d’emailing comme Brevo intègrent cette donnée directement dans leurs campagnes, aussi vous n’avez aucun calcul à réaliser.
3. Pour savoir si votre taux d’ouverture est satisfaisant ou non, nous vous conseillons de le comparer à des moyennes. Bien sûr, même si nous vous conseillons de prendre du recul sur ces pourcentages moyens, il reste toujours intéressant de pouvoir se comparer pour être capable de se positionner. Ainsi, nous avons défini quatre fourchettes ou tranches de taux d’ouverture. Si vous êtes en dessous de 20%, alors vous devez travailler sans relâche vos leviers (objet, adresse expéditeur et pré-header) afin de trouver la bonne formule. Si vous êtes entre 20% et 25%, vous pouvez mieux faire. Entre 25% et 30%, vous avez déjà réussi à optimiser les trois leviers pour correctement communiquer à votre audience. Au-delà de 30%, vous faites clairement partie de l’élite des communicants : bravo si c’est votre cas !
4. Pour améliorer votre taux d’ouverture, il existe trois leviers. Le premier levier est la rédaction d’un bon objet. Pour cela nous vous conseillons une structure qui vous fera gagner un temps précieux : annoncer tout d’abord la thématique de votre email puis poser une question brève mais pertinente. Le second levier est le paramétrage de votre adresse expéditeur. Notre conseil est d’éviter les adresses génériques du type contact, communication, newsletter, etc. Préférez plutôt des adresses comportant un prénom, et/ou un nom. Le dernier levier est le pré-header. Il s’agit de la ligne de texte qui s’affiche juste après l’objet. Ici aussi, trouvez une phrase accrocheuse.

Taux d’ouverture : notre conclusion

Pour finir ce dossier traitant du taux d’ouverture, il nous semble important de commencer par vous remercier. Tous les jours, vous êtes de plus en plus nombreux à visiter notre blog, et c’est grâce à vous que de nouveaux projets voient le jour, c’est pourquoi nous vous envoyons un énorme MERCI !

Lorsque nous avons lancé la rédaction de ce guide il y a quelques semaines, notre but était de vous aider à améliorer vos taux d’ouverture. Nous espérons que c’est le cas. Retenez bien que cet indicateur prend tout son sens lorsqu’il est comparé soit à des moyennes soit à des taux obtenus lors de campagnes passées.

Maintenant que vous avez fini la lecture de cette page, peut-être avez-vous des questions encore en suspens, ou bien des suggestions à nous proposer ? Si oui, envoyez-nous votre message en passant par notre formulaire de contact. Comme toutes nos réponses sont rédigées à la main, (poke Thomas), prenez bien en compte le fait qu’il nous faut actuellement entre six et huit jours ouvrés pour vous répondre, alors soyez patient.

Pour conclure, nous vous recommandons la lecture d’un dossier qui rencontre un franc succès dans les commentaires et sur nos réseaux sociaux : Quand envoyer un emailing ? Grâce à cet article, vous saurez quel est pour vous le meilleur jour de la semaine et la meilleure heure pour diffuser vos emails.

A bientôt sur le Blog du Digital