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Quels sont les meilleurs KPI et statistiques pour vos campagnes email ?

Pour ce guide  » Emails : quels sont les meilleurs KPI ? « , nous souhaitions commencer par vous expliquer quels sont les basiques afin de réussir vos campagnes emailing. Ici nous ne rentrerons pas dans le détail car ce n’est pas le sujet de ce guide dédié aux KPI, néanmoins ces grandes lignes sont toujours utiles et pertinentes. Ensuite nous vous présenterons les 7 meilleurs KPI afin de mesurer la réusssite de vos campagnes email. Enfin nous vous présenterons les meilleurs logiciels d’email pour suivre vos statistiques et vos KPI. En onclusion nous vous avons préparé un résumé de ce dossier  » Quels sont les meilleurs KPI pour un email ? « . Nous espérons sincèrement que cet article de fond sur les KPI  va vous apporter l’aide nécessaire pour réussir vos emails. Il ne nous reste plus qu’à vous souhaiter une bonne lecture !

Afin de juger de la réussite ou de l’échec d’une campagne email, il est primordial de d’étudier cette question  » Quels sont les meilleurs KPI pour une campagne email ? « . Vous avez du le constater si vous êtes un fidèle lecteur du BlogduDigital, nous abordons très (très) souvent le sujet des statistiques, notamment pour les campagnes emailing. Cette thématique revient régulièrement dans le domaine du digital, qu’il s’agisse de campagne mail bien évidemment, mais également pour le référencement naturel, le référencement payant ou encore les réseaux sociaux. Comme d’habitude, nous faisons tout notre possible pour vous simplifier la vie. Ainsi, si vous vous lancez dans vos premières campagne emailing ou dans vos newsletters, vous comprendrez vite qu’il est capital d’intégrer un suivi de KPI via des statistiques. Concrètement, voici un guide complet pour vous aider à définir vos KPI afin de sans cesse améliorer vos emails. Vous sentez-vous prêts pour aborder ce vaste sujet que sont les KPI ? Accrochez-vous !

Qu’est-ce-qu’une bon email ?

Avant d’aborder concrètement le sujet des KPI pour un emailing, il nous semble important de définir réellement ce qui caractérise un bon email, et ce qui caractérise un mauvais email. Chez le Blog du Digital, nous pensons qu’un bon email est un email qui répond à deux besoins : le vôtre et celui de vos lecteurs. Cette double association est capitale car c’est de cette façon seulement que vos campagnes progresseront au fil du temps. Imaginons que vos campagnes ne soient orientées que sur votre besoin, alors vos lecteurs n’y trouveront aucun intérêt et cesseront de lire vos emailings. L’inverse est également valable, si vos emails ne répondent qu’au besoin de vos destinataires et ne vous apportent rien alors vous ne trouverez plus la motivation nécessaire pour communiquer.

Afin de savoir si vos emails répondent à votre besoin, il faut bien évidemment avoir défini au préalable quels sont vos besoins. Néanmoins cela ne suffit pas, il faut pouvoir mesurer si ces besoins sont atteints ou non. Pour cela vous veillerez à mesurer les statistiques de vos campagnes et surtout leur évolution.

Qu’est-ce-qu’un KPI ?

Qu’est-ce qu’un KPI ? Tout d’abord un KPI est un anglicisme qui signifie Key Performance Indicator. On peut le traduire aisément par indicateur clé de performance, mais avouons que cela est moins classe. Ce qu’il faut en retenir, c’est qu’un KPI est un indicateur qui va vous servir à évaluer la performance, et donc par extension la réussite, d’une action menée. Dans le cas des emails, il existe un grand nombre de KPI. Certains seront pertinents en fonction de votre contexte tandis que d’autres ne vous apporteront rien. 

Définir vos propres KPI, c’est bien. Mais mesurer leur évolution, c’est mieux. Effectivement rien de tel que de pouvoir suivre la progression ou la régression de vos KPI au fil du temps. L’intérêt est évident : adapter vos actions en reproduisant des démarches qui vous apportent de bons résultats, et à l’inverse ne plus reproduire vos erreurs.

Email : voici les 7 meilleurs KPI

Pour mesurer la réussite de vos campagnes mailing, voici les 7 KPI que nous avons retenus :

  1. taux d’envoi
  2. taux d’ouverture
  3. taux de clics
  4. taux de désinscription
  5. taux de signalement spam
  6. taux de conversion
  7. heatmap ou clickmap

Email KPI n°1 : le taux d’envoi

Le premier KPI que nous avons retenu est le taux d’envoi d’un emailing. Cette statistique permet de connaître le pourcentage d’emails que vous avez envoyé par rapport aux nombre de destinataires que vous aviez dans votre fichier. Cet écart peut provenir de plusieurs causes :

  • l’adresse email de votre contact est incorrecte, par exemple un caractère a été oublié ou rajouté en trop,
  • l’adresse mail de votre destinataire n’est plus valide, cela peut arriver quand vous communiquez auprès de professionnels qui changent d’entreprise. C’est le même principe que les NPAI avec les courriers postaux.
  • votre contact vous a signalé en tant que spam via ce qu’on appelle un Opt out, il s’est désabonné de votre liste de diffusion car il ne souhaite plus recevoir vos messages.

Voici un exemple que nous allons utiliser pour tous les KPI, afin de vous aider à comprendre comment chacun de ces KPI est calculé. Imaginons que votre base de données comporte 1 000 destinataires et que vous avez finalement envoyé seulement 900 emails. 900 / 1 000 = 90%. Votre taux d’envoi sera au final de 90%.

Email KPI n°2 : le taux d’ouverture

Le second KPI que nous avons retenu pour les emails est le taux d’ouverture. Cette donnée est importante puisqu’elle permet de savoir si les éléments visibles avant l’ouverture de votre email ont suffisamment donné envie à vos contacts de lire votre message. Pour cela il faut soigner plusieurs éléments :

  • l’adresse expéditeur : il s’agit de l’adresse email que vos destinataires verront. Dans la plupart des logiciels d’emailing modernes vous pouvez la personnaliser, en fonction de vos besoins, du contexte, etc. C’est le cas de Sendinblue, qui permet de personnaliser l’adresse expéditeur pour chaque campagne email.
  • l’obet de votre email : il s’agit du thème principal que vous allez aborder dans votre emailing. Il peut s’agir d’une question ou bien d’une phrase résumant votre propos. Si vous souhaitez en savoir plus, nous avons préparé un guide dédié pour rédiger un bon objet dans un email.
  • l’aperçu : l’aperçu de votre email est en fait une fonctionnalité relativement récente. C’est une notion complémentaire à l’objet car elle permet de personnaliser l’aperçu de votre email pour vos contacts, sans reprendre forcément les premiers mots de votre contenu.

Pour calculer un taux d’ouverture, il suffit de diviser le nombre de fois ou votre emailing a été ouvert par le nombre d’emails envoyés. Dans 99 % des cas, ce taux sera inférieur à 100%. Cependant il peut exister certains cas exceptionnels où le taux d’ouverture peut atteindre 120% ou 130%. En effet, si certains de vos contacts transmettent votre email à d’autres contacts et que tout le monde ouvre votre message, alors votre taux d’ouverture sera supérieur à 100%. Cela peut arriver si vous avez peu de destinataires dans votre base de données.

Maintenant reprenons notre exemple. Vous aviez envoyé 900 emails au total. Imaginons que sur ces 900 emails envoyés, votre email soit ouvert 450 fois. Pour calculer le taux d’ouverture, il faut diviser 450 par 900. Ainsi, dans notre exemple, votre taux d’ouverture sera de 1/2 soit 50 %.

Email KPI n°3 : le taux de clics

Le troisième KPI pour un email est le taux de clics. Cette donnée va vous permettre de mesurer le niveau d’interactivité de votre email. Ce taux de clics est très important car vous allez pouvoir savoir combien de fois vos contacts ont cliqué sur un lien grâce à lui. Cependant ce taux de clics n’est pas pertinent pour toutes les campagnes de mailing. Si votre email a pour seul but de donner une information, et donc ne contient pas de lien renvoyant soit vers votre site internet, soit vos réseaux sociaux, soit un site autre, alors bien évidemment cet indicateur ne présentera aucun intérêt à être mesuré. Pour ce qui est du calcul de ce taux de clics, il faut diviser le nombre de clics réalisés sur la totalité des liens de votre email par le nombre d’emails envoyés. Nous insistons bien qu’il faut prendre en compte tous les liens de votre email, pas seulement quelques uns sans quoi vos données seront faussées.

Reprenons notre exemple. Vous aviez envoyé 900 emails au total. Imaginons que vous ayez 180 clics sur tous les liens de votre email. Alors votre taux de clics sera de 180 / 900, ce qui fait 20%.

Email KPI n°4 : le taux de désinscription

Le taux de désinscription, avec le taux de signalement spam, n’est pas un KPI comme les autres. En effet ce KPI est négatif, et donc contrairement aux autres il doit être le plus bas possible pour être synonyme de réussite. Ce taux de désinscription, comme son nom l’indique, correspond au pourcentage de vos contacts qui se sont désinscrits au cours d’une campagne mail. Pour se désinscrire, il suffit de cliquer sur le lien de désabonnement. Il faut savoir que le lien de désabonnement est obligatoire. Certains logiciels d’email, comme Sendinblue, vous obligent à l’insérer et selon nous c’est tout à fait normal. Le grand danger si vous voyez que votre taux de désinscription décolle, est de perdre une grande partie de vos lecteurs. Car une fois qu’un lecteur s’est désinscrit, c’est extrêmement difficile de le convaincre de se réabonner, en grande partie car il ne recevra plus aucun de vos emails. En ce qui concerne le calcul du taux de désinscription, il faut diviser le nombre de contacts désinscrits, ou désabonnés, par le nombre d’emails effectivement envoyés.

Poursuivons avec notre exemple que nous exploitons depuis le début de cet article. Vous aviez envoyé 900 emails. Imaginons que 9 contacts présents dans votre liste d’envoi ont cliqué sur votre lien de désabonnement pour se désinscrire. Alors votre taux de désinscription pour cette campagne sera de 9 / 900, soit 1%.

Email KPI n°5 : le taux de signalement spam

Le taux de signalement en spam est un KPI dans la même logique que le taux de désinscription, Ce KPI va monter lorsqu’un de vos contacts classera en spam l’emailing que vous lui avez envoyé. Cet indicateur est important, car lorsqu’un de vos destinataires classe un mail en spam, ce n’est pas juste cet email qui est concerné mais c’est votre adresse email qui est ciblée. Concrètement cela signifie que tous vos futurs emails iront directement dans le dossier spam de votre contact. Bien évidemment cela a un impact fortement négatif et vient grandement réduire le taux d’ouverture de vos emailings. En ce qui concerne la façon de calculer ce taux de signalement spam, il faut diviser le nombre de fois où un de vos contacts vous a signalé en spam par le nombre d’emails envoyés.

En reprenant notre exemple, voici ce que donnerait le taux de signalement en spam. Rappelons que 900 emails ont été réellement envoyés. Imaginons que parmi ces 900 emails, 90 contacts vont ont classé comme spam. Dans ce cas concret votre taux de signalement spam est de 90 divisé par 90, soit 10%.

Email KPI n°6 : le taux de conversion

L’avant dernier KPI est un KPI universel, puisque totalement personnalisable selon vos besoins. Tout d’abord il faut savoir ce qu’est une conversion. Une conversion est la réalisation d’un objectif. Dans le monde du digital, il peut par exemple s’agir d’un abonnement à une newsletter, d’un remplissage de formulaire de contact ou encore de l’achat d’un produit. Les conversions sont à définir selon votre domaine d’activité, votre contexte et vos besoins. Pour calculer votre taux de conversion, il vous faut diviser le nombre de conversions enregistrées sur une campagne mailing par le nombre d’emails envoyés.

Dans notre exemple, rappelons que vous avez envoyé 900 emails. Si pour vous une conversion est un abonnement à votre newsletter, et que suite à votre emailing vous avez 90 contacts qui se sont abonnés, alors votre taux de conversion sera de 90 / 900, soit 10%.

Email KPI n°7 email : la heatmap ou clickmap

Voici le dernier KPI que nous avons retenu : la heatmap ou clickmap. Certains ne considèrent pas cette donnée comme un véritable KPI, nous si. Pourquoi ? Parce que contrairement aux autres KPI présentés précédemment, la heatmap a un avantage énorme : elle est visuelle ! Pour rappel, une heatmap ou clickmap est une capture d’écran de votre email, sur laquelle on voit des zones plus ou moins chaudes. Ce qui fait varier le niveau de chaleur est le nombre de clics sur vos liens. Par exemple, vous avez un lien en haut à droite de votre email sur lequel beaucoup de vos contacts cliquent ? Alors une zone rouge apparaitra à cet endroit. Par contre vous avez un lien en bas de votre message où quasiment personne ne clique ? Alors ce lien sera bleu. La heatmap est utilisée.

Voici une vidéo qui vous montre comment analyser les statistiques de vos emails

Quels sont les meilleurs KPI pour un emailing ? La synthèse

Vous l’aurez compris, les KPI sont indispensables pour monitorer vos actions de communication et particulièrement les emailings. Nous avons fait le choix d’en retenir sept au total :

  1. taux d’envoi
  2. taux d’ouverture
  3. taux de clics
  4. taux de désinscription
  5. taux de signalement spam
  6. taux de conversion
  7. heatmap ou clickmap

Chaque KPI possède ses propres avantages et inconvénients, aussi il est toujours judicieux de mesurer leur pertinence en fonction de vos besoins, votre contexte, votre domaine d’activité, etc.

Emails : les KPI

En conclusion, nous espérons vraiement que ce guide  » Email : quels sont les meilleurs KPI ?  » répond à vos besoins et va vous aider à améliorer vos compétences en emailing. Vous avez des questions, des remarques ou bien des suggestions de thématique à aborder ? Vous pouvez nous envoyer-nous un message. Nous ferons en sorte de vous répondre le plus tôt possible. Pour finir, si vous êtes intéressé par le sujet des emailings, nous avons également d’autres conseils sous forme de guide comme par exemple : comment faire un emailing ?

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