Audit pour Newsletter : Découvrez les 8 étapes

Découvrez comment mener l’audit de votre newsletter en 8 étapes pour identifier vos leviers d’améliorations.

Dossier rédigé par Mathieu Jaulin

Les chiffres de votre newsletter stagnent, ou pire encore, sont en baisse ? Vous ne savez pas comment faire évoluer vos campagnes emailing ? Alors, il est temps de réaliser un audit de votre newsletter. Pour réussir à évaluer vos emails, nous avons identifié une méthode en huit étapes qui vous permet d’aboutir à une analyse concrète entièrement personnalisée. Selon nous, un bon audit de newsletter passe de la stratégie à la mise en place d’actions précises, sans oublier la mesure de vos résultats et la définition de vos objectifs.

Voici le sommaire de ce dossier : 

1. Votre stratégie
2. Vos objectifs
3. Suivi des résultats
4. Comparaison entre objectifs et résultats obtenus
5. Fréquence d’envoi
6. Zoom sur votre liste de destinataires
7. Mise en place d’actions correctrices
8. Évaluation en continu.

Bonne lecture !

Voici les grandes étapes de l’audit.

1 – Définissez votre stratégie

Pour commencer le guide de votre newsletter, nous vous conseillons de prendre de la hauteur et de définir votre stratégie. Cette prise de recul est importante car elle vous permet de faire abstraction de nombreuses contraintes (technique, budget, disponibilité, moyen, etc.). Ainsi, vous pouvez formuler simplement et clairement votre intention stratégique. Si vous ne savez pas comment résumer votre stratégie, nous vous conseillons de simplement répondre à cette question : Qu’attendez-vous de votre newsletter ?

Pour vous aider, voici quelques exemples concrets d’intentions stratégiques. Vous voulez que votre newsletter vous aide à : 

• Augmenter votre chiffre d’affaires,
• Attirer plus de personnes sur votre site internet,
• Obtenir plus de demandes de contact,
• Vendre vos produits,
• Vous distinguer de vos concurrents,
• Proposer des produits ou services différents auprès de vos clients,
• Améliorer votre image,
• Obtenir plus d’abonnés à votre lettre d’informations. 

Bien évidemment, cette liste n’a pas vocation à être exhaustive. Ici, vous pouvez choisir plusieurs finalités. Néanmoins, nous vous conseillons de ne pas en choisir plus de deux, auquel cas vous risquez de vous disperser. Dans l’idéal, ne choisissez qu’une seule stratégie et gardez-la bien en tête pour les étapes suivantes de l’audit.

2 – Identifiez vos objectifs précis

Maintenant que votre intention est clairement posée, vous allez identifier plusieurs objectifs. Pour y parvenir, vous avez à votre disposition un grand nombre de KPIs que vous pouvez choisir :

• Taux d’envoi : Cet indicateur mesure la qualité de votre liste de destinataires,
• Taux d’ouverture : Il détermine votre capacité à inciter vos lecteurs à ouvrir votre message,
• Taux de clic : Ce KPI vise à évaluer le niveau d’interactivité de votre email marketing,
• Taux de conversion : Ce chiffre mesure votre capacité à obtenir des conversions, autrement dit des actions réalisées par les internautes et qui représentent un grand intérêt pour vous,
• Taux de spam : Le taux de spam évalue votre compétence à intéresser vos lecteurs dans le temps.

Ici aussi, il existe d’autres indicateurs statistiques que vous pouvez sélectionner pour votre newsletter. Après avoir sélectionné le ou les indicateurs que vous souhaitez retenir, vous devez maintenant leur attribuer une valeur. Si par exemple votre taux d’ouverture culmine à 8 ou 9 %, vous pouvez vous donner comme objectif de dépasser 10 %. Idem pour un taux de clic qui culmine à 3%, vous pouvez-vous fixer un objectif de 5 % si cela correspond à votre intention stratégique.

Vous l’aurez compris, il n’existe pas d’objectif déjà déterminé. c’est à vous de définir vos objectifs qui dépendent clairement de votre contexte, de votre budget et de vos moyens. Attention, ces objectifs doivent être réalistes si vous voulez correctement mener votre audit de newsletter.

3 – Mesurez vos résultats

La troisième étape pour auditer votre newsletter est la mesure de vos résultats. Pour obtenir des données pertinentes, nous vous conseillons de faire une moyenne et d’analyser l’évolution de vos différents indicateurs sur une période passée. À titre d’exemple, vous pouvez mesurer l’évolution de votre taux d’ouverture et de votre taux de clic sur les campagnes emails que vous avez réalisées dans les 6 derniers mois. Pour cela, rendez-vous dans la partie statistiques de votre logiciel email. Si vous utilisez une solution moderne, vous trouverez les statistiques très facilement.A titre d’exemple, voici à quoi ressemble l’écran présentant vos statistiques dans le logiciel email Brevo.

Ensuite, nous vous conseillons tout simplement de créer un fichier de suivi via un tableur tel que Google sheets ou Microsoft Excel. Vous pouvez tout simplement créer une colonne avec toutes les campagnes email que vous avez menées. Dans ce fichier de suivi, chaque ligne correspond à une campagne email et chaque colonne à un KPI. Ainsi, vous pouvez rapidement et facilement obtenir les moyennes de vos résultats obtenus, et donc les comparer aux objectifs que vous avez définis pour votre audit. 

4 – Comparez vos résultats par rapport à vos objectifs

Maintenant que vous avez saisi tous les résultats de vos précédentes campagnes dans un fichier Excel de suivi, vous pouvez aisément vérifier si vos objectifs marketing sont atteints, ou non. Dans l’idéal, saisissez toutes les informations dans un seul et même fichier, mais dans deux onglets différents : 

1. Un premier onglet qui contient tous vos résultats obtenus,
2. Un second onglet qui comporte vos objectifs concrets.

Ensuite, vous avez deux possibilités : 

1. Vérifier visuellement si vos objectifs sont atteints en regardant les deux onglets,
2. Créer un troisième onglet qui compare automatiquement vos objectifs par rapport aux résultats que vous avez obtenus. Si vous maîtrisez correctement les fonctions, vous pouvez même attribuer une couleur de fond qui varie en fonction de vos performances. Par exemple, vous pouvez définir une couleur rouge si vos résultats n’ont pas atteint l’objectif que vous aviez préalablement fixé et une couleur verte si l’objectif a été atteint ou dépassé.

Pour aller plus loin, vous pouvez également utiliser l’outil Looker Studio de Google, anciennement appelé Google Data Studio. Avec lui, vous pouvez créer des tableaux de bord poussés qui récupèrent automatiquement les données saisies dans vos fichiers Google Sheets. Vous gagnez ainsi un temps précieux.

5 – Examinez votre fréquence d’envoi

Après avoir comparé vos résultats et vos objectifs, nous vous conseillons de prendre de la hauteur et de réfléchir à la fréquence d’envoi de votre newsletter. Savez-vous si la fréquence que vous avez choisie répond correctement aux besoins de vos abonnés ? Ici, il existe trois scénarios possibles : 

1. Votre newsletter est envoyée trop souvent, auquel cas vous devez limiter le nombre d’envois,
2. Votre fréquence est trop faible, vos destinataires souhaitent une fréquence de diffusion plus élevée,
3. Votre diffusion est parfaite, vos lecteurs sont globalement satisfaits du rythme de diffusion de vos campagnes mailing.

Pour évaluer votre fréquence, nous vous conseillons tout simplement d’interroger vos lecteurs. Demandez leur donc ce qu’ils pensent de la fréquence d’envoi concernant votre newsletter. Concrètement, voici quelques questions que vous pouvez leur poser : 

• La fréquence d’envoi de notre newsletter répond-elle à vos besoins ?
• Si oui, avez-vous des suggestions d’amélioration ?
• Si non, souhaitez-vous recevoir plus ou moins souvent notre newsletter ?

Si nous vous conseillons d’interviewer vos abonnés, c’est parce qu’il s’agit selon nous de la meilleure méthode pour auditer votre newsletter. En effet, vous pouvez réfléchir à vos propres besoins et vos moyens, néanmoins votre priorité doit être de répondre aux attentes de vos destinataires.

6 – Mettez votre base de données à jour

Après avoir adapté votre fréquence d’envoi, l’étape suivante dans l’audit de vos pratiques email est de mettre à jour votre base de données. Sachez qu’une base de données n’est pas figée dans le temps : elle vit au quotidien. Pour conserver toute sa qualité, elle doit être régulièrement mise à jour : 

• Certains abonnés doivent être supprimés si votre solution email les identifie comme rebond,
• D’autres contacts peuvent se désabonner si les sujets que vous traitez ne les intéresse plus,
• Bien évidemment, des internautes peuvent s’abonner à votre lettre d’informations et donc s’ajouter à votre liste de destinataires.

Pour faire le ménage dans votre base de données, nous vous conseillons d’utiliser un logiciel de nettoyage. Il existe de nombreux outils tels que Captain Verify, Emailable ou encore Bounceless. Dans tous les cas, vous devez importer votre liste de contacts sur leur site. L’outil réalise ensuite un diagnostic et vous indique quelles adresses mail sont correctes ainsi que celles qui n’existent pas, ou plus. Cela arrive notamment lorsqu’une personne supprime son compte email, volontairement ou non.

A l’opposé, nous vous conseillons de simplifier au maximum l’inscription à votre newsletter. La pratique la plus courante est de créer un formulaire d’abonnement depuis votre outil d’emailing. Ensuite, insérez ce formulaire sur une page de votre site internet. Soyez vigilant par rapport aux informations que vous demandez à vos abonnés : plus vous demandez de précisions, moins vous avez de chance de recueillir de nouveaux contacts. 

7 – Adaptez votre newsletter en fonction des problèmes identifiés

Une fois que vous avez identifié les problèmes liés à votre newsletter, votre audit ne s’arrête pas là. Vous devez bien évidemment mettre en place des actions correctrices. Voici les principales situations dans lesquelles vous pouvez vous retrouver : 

• Votre taux d’envoi est trop faible : cela signifie que votre base de données nécessite un bon nettoyage. Pensez également à communiquer votre newsletter sur vos réseaux sociaux, c’est un excellent moyen d’obtenir de nouveaux abonnés.
• Votre taux d’ouverture est insuffisant : vos internautes n’ouvrent pas la newsletter que vous leur envoyez. Ici, vous avez plusieurs leviers à votre disposition : l’adresse expéditeur, l’objet ainsi que le preheader. Notre conseil : formulez différemment vos objets et si besoin, faites de l’AB testing.
• Votre taux de clic est bas : cela montre que vous n’arrivez pas à inciter vos internautes à cliquer sur vos liens. Revoyez le design de votre newsletter dans sa globalité. Brevo possède par exemple une impressionnante galerie de templates à utiliser.
• Votre taux de spam grimpe : attention ! La plupart du temps, un taux de spam qui progresse correspond à une perte de qualité ressentie par vos lecteurs. Si c’est le cas, revoyez vos moyens et améliorez la qualité de vos contenus. Vous pouvez également baisser la fréquence de diffusion de votre newsletter si vous n’arrivez plus à allier qualité et quantité.

8 – Continuez la mesure de vos résultats

La dernière étape de votre audit de newsletter est de continuer à mesurer l’évolution de vos résultats. Effectivement, vos performances peuvent varier avec le temps et une newsletter qui remporte un franc succès peut rencontrer de sérieux problèmes en quelques mois voire en quelques semaines. Concrètement, suivez de près les performances de vos campagnes email, et observez les évolutions de vos KPIs sur plusieurs campagnes. Vous détecterez plus facilement les grandes tendances et gagnerez donc en réactivité pour ajuster vos contenus.

Malgré ce guide, vous avez besoin d’aide pour réussir vos newsletters ? Alors faites appel à nos services en emailing : formation, sous-traitance, audit, suivi, nos experts vous conseillent et vous accompagnent en fonction de vos besoins.

A bientôt sur le Blog du Digital.