Taux de conversion : qu’est-ce que c’est ? Comment l’améliorer ?

Dossier rédigé par Mathieu Jaulin

Le taux de conversion : qu’est-ce que c’est ? Est-ce que mon taux de conversion est bon par rapport à mes concurrents ? Comment améliorer mon taux de conversion ? Voici le genre de question que nous recevons régulièrement au blog du digital. Concrètement, nous allons commencer par vous donner une définition complète du taux de conversion. Dans un second temps, nous allons vous expliquer comment calculer le taux de conversion obtenu par exemple suite à une campagne email. Nous allons également vous donner la moyenne du taux de conversion, afin que vous puissiez vous comparer et prendre de la hauteur par rapport à vos performances. La troisième partie de ce guide sera consacrée aux différents leviers que vous pouvez activer pour améliorer votre taux de conversion. Nous finirons en vous présentant les avantages ainsi que les inconvénients.

Bonne lecture.

Voici le programme de notre guide dédié au taux de conversion : 

1. La définition
2. Le calcul
3. Les moyennes
4. Les leviers d’amélioration
5. Les avantages 
6. Les inconvénients

C’est quoi le taux de conversion ?

La définition complète

Pour commencer ce guide, nous allons vous donner une définition complète du taux de conversion afin que vous puissiez simplement comprendre de quoi il s’agit. Le taux de conversion est un pourcentage qui a pour finalité d’évaluer votre capacité à atteindre un ou plusieurs objectifs préalablement fixés. Ainsi, plus votre taux de conversion est élevé, meilleure est votre capacité à atteindre vos objectifs. À l’inverse, si votre taux de conversion est bas, cela signifie que vous devez chercher et trouver d’autres moyens pour obtenir de meilleurs résultats. Vous l’aurez compris, si vous souhaitez obtenir votre taux de conversion, vous devez tout d’abord définir ce qui constitue pour vous une conversion. En règle générale, une conversion correspond à une action réalisée par un utilisateur qui représente pour vous une forte valeur ajoutée. Les actions suivantes peuvent être identifiées comme des conversions :

• Lorsqu’un internaute s’abonne à votre newsletter,
• Lorsque quelqu’un achète un produit ou un service sur votre site internet,
• Quand un formulaire de contact est complété,
• Dès que vous obtenez un nouvel abonné sur les réseaux sociaux,
• Etc.

Bien évidemment, la liste d’exemples de conversion que nous venons de vous donner n’est en aucun cas exhaustive. Cependant, pour qu’une conversion représente une vraie valeur pour vous, tout dépend de votre contexte et c’est à vous que revient la décision d’identifier une action comme une conversion.

Conclusion

Pour résumer, voici une définition courte du taux de conversion : le taux de conversion est un indicateur qui détermine votre capacité à atteindre vos objectifs. Pour calculer votre taux de conversion dans le cadre d’un email, vous devez diviser le nombre de conversions obtenues au cours d’une campagne par le nombre total d’emails envoyés.

Comment calculer votre taux de conversion ?

Après vous avoir donné une définition complète du taux de conversion, nous allons maintenant vous montrer comment obtenir votre taux de conversion grâce à un calcul simple. Ensuite, nous allons également vous donner un exemple pour calculer votre taux de conversion.

La méthode de calcul

Voici la méthode qui vous permet de calculer votre taux de conversion obtenu par exemple au cours d’une campagne email. La formule de calcul du taux de conversion est la suivante : il vous faut diviser le nombre de conversions obtenues au cours de la campagne mailing choisie par le nombre d’e-mails envoyés au total. Attention, pensez bien à multiplier le résultat que vous venez d’obtenir par 100, afin de le convertir en pourcentage.

Pour résumer, voici la formule de calcul simplifiée : taux de conversion = nombre de conversions obtenues / nombre d’emails envoyés x 100.

Rappel : nous vous en avons parlé un peu plus haut dans ce dossier, mais si vous souhaitez mesurer vos conversions, vous devez commencer par les définir. Ainsi, vous pourrez les identifier et les tracker simplement.

Un exemple de calcul

Pour aller plus loin afin de bien comprendre comment calculer votre taux de conversion, voici un exemple concret et précis. Imaginons que vous réalisez une campagne email au cours de laquelle vous envoyez une newsletter auprès de 10 000 contacts. Pour vous, l’objectif de cet emailing est très clair : encourager vos internautes à cliquer sur un lien qui présente un nouveau produit que vous vendez en ligne sur votre site marchand. Une semaine après avoir envoyé votre message à tous vos contacts, vous constatez que la campagne est terminée, c’est-à-dire qu’elle ne génère plus aucune activité. En d’autres termes : plus personne n’ouvre votre message ou ne clique sur un lien. C’est à ce moment-là que vous allez vous rendre dans la partie Statistiques de votre logiciel email, afin de recueillir le nombre de fois où le lien mettant en avant votre nouveau produit aura généré un clic. Si vous utilisez un logiciel email moderne et performant, comme Brevo qui présente un excellent rapport qualité – prix, vous avez facilement accès aux statistiques. Justement, au bout d’une semaine, vous constatez que 200 clics ont été effectués sur ce lien. Rappelez-vous bien de la formule pour calculer le taux de conversion, la voici : taux de conversion = nombre de conversions réalisées / nombre d’emails envoyés x 100. Dans notre exemple, vous avez obtenu 200 conversions en ayant envoyé 10 000 emails. Ainsi, votre taux de conversion est égal à 200 / 10 000 x 100. Cela vous donne un pourcentage de 2%.

Quel est le taux de conversion moyen ?

Maintenant que vous savez comment calculer et obtenir votre taux de conversion, vous aurez compris qu’il peut s’agir d’une donnée brute. En effet, le taux de conversion seul n’a pas grande valeur s’il n’est pas comparé à une moyenne.

Le taux moyen

Si vous souhaitez vous comparer au marché, voici le taux moyen de conversion qui va vous permettre de vous situer par rapport à vos concurrents. Selon une étude réalisée par l’institut DMA France (Data and marketing Association France), voici les moyennes des principaux KPI qui sont pertinents dans le domaine de l’emailing et de la newsletter:

• Le taux de clic moyen est de 5,35%,
• La moyenne du taux d’ouverture et de 18,20%,
• Au cours de l’année passée, ce sont environ 142 milliards d’e-mails qui ont été envoyés en France,
• Quotidiennement, un internaute reçoit 7 messages dans sa boîte de réception.

Comment obtenir plus de conversions ?

Voici une question qui intéresse grandement les communicants : Comment améliorer votre taux de conversion ? Et donc comment réussir à obtenir davantage de conversions ? Ensemble, nous allons voir qu’il existe un grand nombre de leviers concrets qui sont relativement simples à activer. Tout d’abord, nous vous conseillons de cibler précisément les destinataires à qui vous envoyez votre newsletter. Ensuite, nous pensons que réaliser des tests AB est très intéressant puisque ça vous permet de définir les contenus qui conviennent le mieux à vos contacts. Enfin, essayez de vous lancer dans le marketing automation, cette fonctionnalité est très pertinente notamment si vous avez un grand nombre de destinataires dans votre base de données.

Filtrer vos listes de contact

Voici une des premières notions à connaître si vous voulez obtenir davantage de conversions grâce à vos campagnes email, il s’agit de filtrer vos listes de contacts. En effet, cela vous permet :

1. D’améliorer la pertinence globale de vos actions de webmarketing en n’envoyant que des messages réellement pertinents aux internautes intéressés.
2. De plus, vous allez également réaliser des économies puisque vous n’allez pas gaspiller de crédit email en envoyant des messages à des destinataires potentiellement peu intéressés par votre contenu. 

Si vous voulez en savoir plus sur la gestion de vos listes de contact, lisez notre guide Email : comment gérer vos listes de destinataires ?

Faire des tests AB

Pour obtenir plus de conversions dans vos emailings, nous vous conseillons également de mener des tests AB. Pour résumer, les tests AB vous permettent d’envoyer deux variantes d’un même contenu afin de savoir quelle variante vous permet d’obtenir les meilleurs résultats par rapport à l’autre. Il s’agit d’un excellent moyen pour trouver des leviers d’amélioration et vous permettre d’envoyer des messages toujours plus pertinents à vos destinataires.

Pour réussir vos tests AB, découvrez notre dossier Email : Comment mener des tests AB ?

Vous lancer dans le marketing automation

Le dernier conseil que nous vous donnons pour améliorer votre taux de conversion est de vous lancer dans le marketing automation. Le marketing automation peut être résumé de la façon suivante : il s’agit d’un scénario dans lequel vous paramétrez plusieurs messages. En fonction du comportement de vos internautes, par exemple s’ils ouvrent un email ou bien cliquent sur un lien précis, d’autres messages peuvent être envoyés. Le principal intérêt du marketing automation est que vous pouvez envoyer des messages personnalisés à un grand nombre de destinataires si vous paramétrez correctement votre campagne.

Pour découvrir le marketing automation, allez lire notre article Emailing : Comment vous lancer dans le marketing automation ?

Quels sont les avantages d’un taux de conversion ?

Le taux de conversion est un indicateur qui présente de nombreux avantages si on doit le comparer à d’autres statistiques telles que le taux de clic ou le taux d’ouverture. Effectivement, le taux de conversion est particulièrement intéressant puisque vous avez la possibilité de définir ce qui représente une conversion pour vous. De plus, il s’agit d’un indicateur révélateur de votre capacité à atteindre vos objectifs business.

Une statistique personnalisée

La principale force du taux de conversion, en tant qu’indicateur statistique, est qu’il est entièrement personnalisable. En effet, c’est vous qui définissez ce qui représente une conversion pour vous. Dans l’idéal, l’action que vous identifiez comme une conversion doit avoir le plus grand intérêt pour votre activité. 

L’indicateur ultime : révélateur de vos résultats

Pour finir, le taux de conversion est souvent considéré comme le KPI (Key Performance Indicator) ultime, Puisque c’est la statistique qui est censée identifier une action représentant une grande valeur ajoutée pour vous. C’est pour cela que vous devez définir la conversion avec attention, en la rapprochant le plus possible de vos objectifs en termes de business.

Un indicateur à suivre dans le temps

Le taux de conversion prend encore plus de pertinence surtout si vous suivez son évolution dans le temps, par exemple après plusieurs campagnes email. Ainsi, vous savez si vous êtes sur la bonne voie, ce qui signifie concrètement que votre taux de conversion augmente, ou que vous devez apporter des modifications si votre indicateur baisse. Comme mentionné précédemment, un indicateur pris de manière isolée peut-être rapidement perçu comme une donnée brute qui est difficile à exploiter. C’est pourquoi nous vous conseillons vivement de suivre l’évolution de vos différentes statistiques, notamment le taux de conversion. Ainsi vous saurez si vous devez revoir votre copie ou si au contraire vous avez trouvé la bonne recette pour vos campagnes email.

Pour en savoir plus sur les indicateurs en emailing, parcourez notre guide Email : quelles sont les meilleures statistiques ?

Quels sont les inconvénients du pourcentage de conversion ?

Après avoir vu les avantages du taux de conversion, nous allons maintenant vous présenter les quelques inconvénients de cet indicateur. Tout d’abord, il est souvent considéré comme une statistique brute. En outre, identifier une conversion peut prendre du temps, au même titre que le paramétrage. 

Une donnée brute

Pour commencer, le taux de conversion, comme de nombreux autres indicateurs tels que le taux d’ouverture, le taux de clic ou encore le taux de spam, est souvent considéré comme une donnée brute. C’est-à-dire que si vous n’êtes en possession que de ce cet indicateur-là, vous n’êtes pas en mesure de réaliser une analyse pertinente afin d’identifier les points forts et les points faibles de vos actions. Concrètement, nous vous conseillons d’aller au-delà de la simple mesure ponctuelle du taux de conversion. Effectivement, nous vous recommandons d’analyser l’évolution de votre taux de conversion dans le temps, afin de déterminer si vous êtes sur la bonne voie ou non. Pour aller encore plus loin, il s’avère très intéressant de comparer votre taux de conversion à celui de vos concurrents par exemple, ou bien au taux de conversion moyen que l’on peut relever dans votre domaine d’activité. Ainsi vous savez si vos actions représentent plutôt une réussite ou bien plutôt un échec.

Un indicateur chronophage à mettre en place

 Vous l’aurez compris, le taux de conversion est un indicateur personnalisable. Aussi, sa mise en place au commencement peut prendre du temps lors des deux étapes suivantes : 

1. Définir ce qu’est une conversion pour vous, en d’autres termes il s’agit de trouver une réponse à la question suivante : quelle action, réalisée par les internautes, représente pour moi un intérêt réel ?
2. Paramétrer le suivi et le tracking des conversions. Et oui, une fois que vous avez défini la conversion pour votre contexte, vous devez maintenant réussir à suivre ces conversions afin d’obtenir des données chiffrées. C’est justement ce paramétrage, qui se met souvent en place au sein de votre site internet, qui peut prendre du temps. Il peut également nécessiter une dépense importante si vous devez faire appel à un développeur pour intégrer le suivi des conversions dans votre site web.

Quelques exemples de taux de conversion

Pour finir ce dossier, il nous semble important de vous présenter des exemples concrets d’actions qui représentent des conversions afin que vous puissiez avoir des idées pour votre organisation : 

• Le remplissage d’un formulaire de contact,
• L’abonnement à votre newsletter,
• L’achat d’un produit ou d’un service sur votre boutique en ligne,
• L’envoi d’un message par email afin d’obtenir plus d’informations,
• Le remplissage d’un mini formulaire pour demander à être rappelé,
• La prise de rendez-vous en ligne directement dans votre agenda,
• La visite d’une page spécifique de votre site Internet,
• Etc.

Vous vous en doutez, il existe une quantité infinie d’actions que vous pouvez définir comme conversions. Pour résumer, il est important de garder à l’esprit que la conversion doit représenter pour vous une forte valeur ajoutée. Vous devez donc la définir avec précision.

Taux de conversion : la conclusion

Pour résumer ce dossier consacré au taux de conversion, voici les informations principales : 

Cependant, le taux de conversion a également plusieurs inconvénients : il représente un investissement en temps certain au départ, que ce soit pour définir la conversion pour vous ou bien mettre en place un système de tracking.

Le taux de conversion mesure votre capacité à atteindre vos objectifs,

Pour calculer votre taux de conversion dans une campagne email, vous devez diviser le nombre de conversions obtenues par le nombre d’e-mails envoyés Puis multiplier ce résultat par 100,

En général, le taux de conversion moyen est d’environ 3 %,

Si vous souhaitez obtenir davantage de conversions, nous vous conseillons d’affiner vos liste de destinataires, de mettre en place des tests AB et enfin d’essayer la fonctionnalité de marketing automation,

Les principaux avantages du taux de conversion sont que c’est un indicateur qui est entièrement défini sur-mesure en fonction de votre contexte. De plus, il est souvent considéré comme l’indicateur ultime car censé représenter au plus proche vos résultats en termes de business.