AB testing : pourquoi faire et comment réussir ?

Dossier rédigé par Mathieu Jaulin

Dans le domaine du digital et du web marketing, Il est tout à fait courant et fréquent d’effectuer ce que l’on appelle de l’A/B testing. Pour résumer, l’AB testing consiste à mettre en place deux contenus différents pour une seule et même campagne email, dans le but de pouvoir mesurer quel type de contenu permet d’obtenir les meilleurs résultats. L’AB test est une excellente méthode pour trouver de nouveaux leviers d’amélioration dans vos emails ou dans vos newsletters, en vous basant sur des résultats concrets et réels. Concrètement, nous allons commencer ce guide en vous donnant une définition complète de l’AB testing. Ensuite, nous verrons quels sont ses intérêts, ses points forts ainsi que ses inconvénients.

Bonne lecture.

Voici le programme de cet article dédié à l’AB testing : 

1. Qu’est-ce qu’un AB test ?
2. À quoi sert l’A/B testing ?
3. Comment mener un test AB ?
4. Les avantages de l’A-B testing
5. Les inconvénients de l’A B testing

C’est quoi un AB test ?

La définition complète

Pour commencer ce dossier consacré à l’AB testing, nous allons vous en donner une définition complète et exhaustive. Tout d’abord, l’AB testing peut être résumé de la façon suivante : il s’agit d’une technique utilisée dans des campagnes email ou newsletter qui permet d’envoyer deux contenus de messages différents, par exemple un contenu appelé A et un contenu appelé B. Ces deux contenus sont envoyés à des groupes de destinataires également différents. Le but de l’AB testing est de pouvoir définir quel contenu est le plus pertinent parmi les deux : le contenu A ou le contenu B. Pour cela, vous n’avez qu’un seul moyen à votre disposition. En effet, vous devez mesurer les performances de vos deux contenus en évaluant les résultats obtenus et en les comparant. Ainsi, vous saurez si le contenu A vous permet d’avoir de meilleurs résultats par rapport au contenu B, et inversement. Vous serez alors en mesure de connaître quel type de contenu vous devez privilégier lors de vos futures campagnes mailing. 

Concrètement, nous vous conseillons de mesurer notamment les indicateurs suivants pour chaque contenu : 

1. Votre taux d’ouverture : le KPI qui mesure votre capacité à convaincre vos interlocuteurs d’ouvrir votre message,
2. Votre taux de clic : la statistique qui détermine le niveau d’interactivité de votre emailing,
3. Votre taux de transformation : l’indicateur qui vous permet de savoir si vous avez atteint votre objectif ou non.

Synthèse de la définition

Pour résumer, l’A-B testing est une méthode qui permet dans le cadre de l’e-mailing d’envoyer deux contenus différents. Ici, la finalité est de savoir quel contenu, le A ou bien le B, vous permet d’obtenir les meilleurs résultats possibles dans le but d’améliorer vos futures campagnes.

Pourquoi faire de l’AB testing ?

Il existe plusieurs contextes différents pour lesquels l’AB testing s’avère extrêmement pertinent. Au blog du digital, nous vous conseillons de vous lancer dans ce genre de test si par exemple : 

• Cela fait un certain temps que vos campagnes email stagnent et que vous ne trouvez aucune piste d’amélioration,
• Vous souhaitez faire évoluer le contenu de vos messages mais vous ne savez pas par où commencer ou bien comment vous y prendre,
• Vous hésitez entre deux types de contenu mais vous ne savez pas lequel choisir.

Pas d’amélioration

Voici un cas de figure que de nombreux communicants rencontrent à un moment donné dans leur carrière : vous ne constatez aucune amélioration dans vos campagnes email récentes. C’est justement dans ce contexte que l’AB testing s’avère pertinent. Effectivement, il n’y a rien de plus frustrant que de se rendre compte que les efforts que vous placez dans vos emails et dans vos newsletters n’apporte aucun nouveau résultat. Pour remédier à cela, nous vous conseillons de réfléchir à des contenus différents qui peuvent constituer des pistes d’amélioration pour vos futurs messages. Si vous travaillez avec un logiciel email moderne tel que Brevo par exemple, vous avez la possibilité de mettre en place des variantes à deux niveaux : 

1. Sur l’objet de votre email,
2. Sur le contenu du texte de votre message.

Une fois votre campagne terminée, il ne vous reste plus qu’à jeter un œil sur vos statistiques pour savoir si c’est le contenu A qui vous permet d’obtenir les meilleurs résultats ou bien le contenu B.

En recherche d’évolution

Le second cas de figure que nous avons retenu est celui dans lequel vous souhaitez tout simplement faire évoluer vos messages, mais vous ne savez pas comment faire. Dans ce cas-là, voici le processus concret que nous vous conseillons de suivre : 

1. Commencez par faire preuve d’empathie en vous mettant à la place de vos lecteurs et imaginez plusieurs variantes de contenu, il peut s’agir de l’objet de votre message ou bien directement du contenu texte,
2. Une fois les variantes déterminées, diffusez votre campagne auprès de tous vos destinataires en paramétrant correctement vos différents tests. Pour y parvenir simplement, nous vous conseillons d’utiliser le logiciel email Brevo, efficace et simple à utiliser. 
3.  La troisième étape du processus consiste à mesurer les performances obtenues par le contenu A puis de les comparer aux résultats obtenus par le contenu B. Ainsi, vous pouvez savoir quel contenu est le meilleur pour vous et pour vos lecteurs.
4. La quatrième et dernière étape consiste à reproduire au sein de vos futurs campagnes email le type de contenu qui a tout simplement obtenu les meilleurs résultats à l’étape précédente.

Hésitation entre deux types de contenus

Voici le troisième et dernier cas de figure que nos clients rencontrent au quotidien : vous avez en tête deux idées pour faire évoluer vos contenus, mais vous n’arrivez pas à vous décider. C’est justement dans ce contexte que l’AB testing est très précieux puisqu’il vous permet d’obtenir des informations concrètes et chiffrées pour savoir si vous devez privilégier un contenu plutôt qu’un autre. Pour rappel, l’A-B testing vous permet d’envoyer deux variantes de contenu à des destinataires différents afin de savoir lequel est le plus pertinent pour vous et pour vos lecteurs.

En conclusion

Pour conclure sur l’AB testing, nous vous conseillons de réaliser régulièrement des évaluations pour mesurer les performances de vos emails. En effet, vous devez savoir que les habitudes et les intérêts des internautes peuvent évoluer avec le temps. C’est pour cela que vous devez toujours vous remettre en question pour pouvoir adapter vos contenus à vos destinataires.

Comment faire un A-B test ?

Pour réussir votre démarche d’AB testing dans une campagne email, il existe plusieurs écueils que vous pouvez éviter en appliquant les conseils suivants : 

1. Commencez par choisir un logiciel email moderne et performant,
2. Définissez vos variantes de contenu parmi l’objet ou le texte de votre message,
3. Evaluez et comparez vos performances,
4. Améliorez vos futures campagnes.

Choisir le bon logiciel email

La toute première étape pour réussir votre campagne mail avec de l’AB testing est de choisir un bon logiciel emailing parmi toutes les solutions que vous pouvez trouver sur internet. Globalement, nous vous conseillons d’utiliser le logiciel Brevo, car il s’agit d’un outil : 

• Simple à utiliser,
• Très performant en terme de routage,
• Doté d’un excellent builder (éditeur d’email) qui vous permet d’intégrer une grande variété de contenu dans votre message : images, texte, vidéo, bouton d’action, etc.
• Présentant un très bon rapport qualité-prix, notamment par rapport à ses concurrents sur le marché français.

Pour aller plus loin, nous invitons à lire notre guide du meilleur logiciel email afin de trouver celui qui répond entièrement à vos besoins.

Quels contenus peut-on tester ?

Si vous voulez vous lancer dans l’AB testing pour une campagne email, vous devez savoir qu’il existe deux types de contenu que vous pouvez faire varier et donc tester : il s’agit de l’objet de votre message ainsi que du contenu texte.

L’objet

Le premier élément que vous pouvez faire varier, et donc tester, est l’objet de votre email. Ainsi, nous vous conseillons de définir deux variantes de votre objet puis de diffuser votre campagne à tous vos contacts. Par la suite, vous serez en mesure de savoir quel est le meilleur objet parmi les deux que vous venez d’envoyer. 

Le texte

Le second élément à tester dans le cadre de l’AB testing est le contenu texte au sein de votre emailing. Vous avez donc la possibilité de rédiger deux emails dont le fond est identique mais sous une forme différente afin de voir quelle est celle qui vous permet d’obtenir les meilleurs résultats.

Mesurez vos performances

Voici une étape primordiale pour réussir vos tests AB : mesurer vos performances. En effet, évaluer votre campagne mail est indispensable pour savoir quel contenu vous devrez privilégier dans vos futurs emailings et newsletters. Dans le cadre d’une démarche de test AB, nous vous recommandons bien évidemment de comparer les résultats que vous aurez obtenus pour les deux contenus que vous avez testés : A et B. Ainsi, vous saurez quel type de contenu doit être privilégié à l’avenir. Concrètement, voici les KPI (en anglais Key Performance Indicators ou indicateurs de performance) que nous vous conseillons de suivre :

• Le taux d’ouverture : Il est obtenu en divisant le nombre de fois où un de vos destinataires a ouvert votre message par le nombre d’emails envoyés dans toute votre campagne,
• Le taux de clic : cet indicateur peut-être calculé en divisant le nombre de fois ou un de vos contacts à cliquer sur un lien dans votre message par le nombre d’e-mails envoyés,
• Le taux de conversion : Il s’agit du nombre de fois où une conversion a été réalisée, autrement dit un objectif important pour vous, diviser par le nombre d’emails envoyés.

Si vous souhaitez approfondir l’évaluation de vos emailing et newsletter, découvrez notre article Comment évaluer un email ?

Améliorez vos futures campagnes 

Bien évidemment, maintenant que vous avez évalué les performances de votre campagne email et comparé les résultats de votre test AB, il vous faut terminer le processus en déterminant des pistes d’amélioration pour vos futurs messages. Ici, rien de compliqué si vous avez bien suivi nos conseils. En effet, une fois que vous avez déterminé quel contenu ( A ou B) vous permet d’obtenir les meilleurs résultats, vous n’avez plus qu’à le reproduire dans vos prochains envois d’email. 

Pour résumer

Pour résumer le processus complet qui vous permet de réaliser de l’A-B testing, voici les étapes principales : 

1. Choisir un bon logiciel email, autrement dit un outil performant et présentant un bon rapport qualité-prix tel que Brevo,
2. Déterminer des variantes des contenus que vous voulez tester parmi l’objet et le texte de votre message,
3. Evaluer les résultats de votre email ou newsletter afin de déterminer le contenu le plus performant,
4. Appliquer le contenu le plus performant à vos futurs campagnes email.

Quels sont les avantages de l’A/B testing ?

Voici les avantages que nous avons retenus pour vous donner envie de vous lancer dans l’AB testing afin d’améliorer vos campagnes email et vos newsletters. 

Justifier un choix

Tout d’abord, le premier avantage de l’AB testing est que cette technique permet de justifier et de comprendre les raisons d’un choix concernant un contenu plutôt qu’un autre. En effet, l’AB testing permet d’obtenir précisément pour deux contenus différents des résultats concrets et mesurables. Ainsi, vous savez quel type de contenu privilégier pour vos prochains envois d’e-mailing et de newsletter et surtout pourquoi.

Trouver des leviers d’amélioration

Le second avantage de l’AB testing est que cette méthode vous permet de trouver facilement des leviers d’amélioration. Effectivement, pour les différents contenus que vous testez, vous allez forcément trouver des variantes qui vont constituer de réels leviers d’amélioration pour vos actions de webmarketing.

Un faible coût

Le troisième point fort du testing AB est qu’il ne nécessite qu’un faible budget. Concrètement, il vous suffit d’utiliser un logiciel email moderne tel que Brevo pour pouvoir en bénéficier. En ce qui concerne le budget, sachez que la fonctionnalité de l’AB testing est incluse dans la version business de Brevo, version pour laquelle vous devrez débourser 15 € par mois.

Quels sont les inconvénients de l’AB test ?

Après avoir vu les avantages de l’A-B testing, nous allons maintenant en aborder les quelques inconvénients car oui, il en existe.

Une limite aux variantes de contenu

Le premier inconvénient de cette fonctionnalité est que les tests sont limités aux contenus que VOUS soumettez. Autrement dit, même si l’AB testing est un formidable outil pour vous aider à choisir entre deux contenus différents, vous devez être particulièrement vigilant quant aux variantes que vous testez. En effet, c’est à vous de déterminer les variantes à essayer auprès de vos lecteurs.

Seuls le texte et l’objet peuvent être testés

La principale limite que nous voyons pour l’AB testing concerne les types de contenus qui peuvent être testés pour une campagne email. Vous devez savoir que vous ne pouvez faire varier que deux contenus à faire tester auprès de vos destinataires, il s’agit de :

1. L’objet de votre email,
2. Son contenu texte.

Conclusion sur le testing A/B

Pour conclure ce dossier consacré à l’AB testing, voici les informations essentielles à retenir : 

1. Tout d’abord, l’AB testing consiste à envoyer deux variantes d’un contenu, principalement l’objet et le texte de votre message, puis d’en évaluer les performances afin de déterminer quel type de contenu est le plus pertinent pour vous.
2. L’AB testing est une technique intéressante qui vous permet de savoir quel type de contenu vous devez privilégier pour obtenir les meilleurs résultats possibles.
3. Pour mener des tests AB, nous vous conseillons tout d’abord de choisir un bon logiciel email, à la fois performant et accessible tel que Brevo. Ensuite, vous allez déterminer les variantes que vous souhaitez tester auprès de vos lecteurs parmi votre objet et votre contenu texte. La troisième étape consiste à mesurer les performances de vos deux contenus afin de déterminer lequel est le plus pertinent. Enfin, la toute dernière étape vous permet de reproduire le contenu le plus pertinent pour vos futures campagnes mail.
4. Les principaux avantages des tests AB sont que cela vous permet de justifier vos choix en vous basant sur des résultats concrets et précis, ainsi que de trouver des leviers d’amélioration pour vos prochaines campagnes. Enfin, le troisième avantage est qu’il représente un faible coût, environ une quinzaine d’euros par mois.
5. Pour finir, nous avons relevé un principal inconvénient de l’AB testing : seuls le texte et l’objet de votre email peuvent être testés.