Email : Comment évaluer une campagne grâce aux statistiques ?

Dossier rédigé par Mathieu Jaulin

Les statistiques d’un email sont capitales pour évaluer les performances d’une campagne. Mais comment mesurer ces performances ? Quelles sont les statistiques et les indicateurs à suivre ? Quel est l’intérêt de mesurer l’évolution des différentes statistiques telles que le taux d’ouverture, le taux de clic ou le taux de désabonnement ? Voici des exemples de questions que nous recevons régulièrement dans notre messagerie. C’est pour répondre à ces interrogations que nous nous sommes lancés dans la préparation de ce guide, avec deux objectifs. Notre finalité est de vous aider à gagner du temps dans l’analyse de vos statistiques et surtout d’aller plus loin pour dépasser vos objectifs préalablement définis. Concrètement, nous avons sélectionnés pour vous plusieurs indicateurs qui vous permettent de mesurer la réussite de votre emailing : taux d’envoi, taux d’ouverture, taux de désabonnement, taux de spam, taux de clic, taux de conversion et pour finir la heatmap ou clickmap. Bonne lecture.

Voici les indicateurs que nous avons sélectionnés pour vous :

1. Le taux d’envoi,
2. Le taux d’ouverture,
3. Le taux de clic,
4. Le taux de spam,
5. Le taux de désabonnement,
6. Le taux de conversion,
7. La heatmap ou clickmap

Le taux d’envoi

A quoi sert le taux d’envoi ?

Le taux d’envoi est le premier indicateur que nous avons sélectionné pour vous car il concerne la première étape de la création d’un emailing : le paramétrage de votre liste de destinataires. Le taux d’envoi est très intéressant car il permet d’évaluer la qualité globale de votre liste de contacts. Ainsi, vous saurez parmi tous vos destinataires quels sont ceux qui ont correctement reçu votre message, et inversement.

Comment calculer le taux d’envoi ?

Pour calculer le taux d’envoi, vous devez diviser le nombre d’e-mails réellement envoyés par le nombre de destinataires présents dans votre base de données. Ensuite, multipliez ce résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.

Le taux d’ouverture

A quoi sert le taux d’ouverture ?

Nous vous présentons maintenant le second indicateur que nous avons sélectionné pour vous, il s’agit du taux d’ouverture. Cette statistique est intéressante pour évaluer vos emails car elle permet de mesurer votre capacité à inciter vos lecteurs à ouvrir l’email que vous leur avez envoyé une fois ce dernier arrivé dans leur boîte de réception. Il faut bien savoir que les principaux leviers pour augmenter vos taux d’ouverture sont la rédaction d’un objet pertinent ainsi que le bon paramétrage de votre adresse email expéditeur.

Méthode de calcul du taux d’ouverture 

Pour calculer un taux d’ouverture, vous devez diviser le nombre d’ouvertures réalisées par tous vos contacts par le nombre d’e-mails réellement envoyés. Multipliez ensuite le chiffre obtenu par 100 pour obtenir un pourcentage cohérent.

Le taux de clic

A quoi sert le taux de clic ?

Le taux de clic est un indicateur intéressant dans le domaine du webmarketing et il est beaucoup utilisé en email. En effet, le taux de clic détermine le niveau d’interactivité que vous avez réussi à générer au sein de votre message. Il faut comprendre que plus les internautes cliqueront sur les différents liens que vous avez intégré dans votre message, plus le taux de clic sera élevé.

Comment calculer un taux de clic ?

Voici la méthode de calcul du taux de clic. Vous devez diviser le nombre de clics réalisés par tous vos contacts par le nombre d’e-mails envoyés. Ensuite, multipliez le résultat obtenu par 100 afin d’avoir un pourcentage.

Le taux de spam

Quelle est l’utilité du taux de spam ?

Le taux de spam n’est pas un indicateur qui est fréquemment utilisé par les communicants dans le monde de l’emailing ou bien de la newsletter. Pourtant, le taux de spam est très intéressant à observer pour comprendre si les messages que vous envoyez répondent bien aux besoins et aux attentes de votre audience. Aussi, si vous voyez votre taux de spam grimper sur vos dernières campagnes email, vous pouvez en déduire que vous ne répondez pas aux attentes de vos internautes et inversement. Concrètement, nous vous conseillons de suivre régulièrement l’évolution de votre taux de spam. En effet, trop nombreux sont les internautes qui s’intéressent au taux detour de spam trop tardivement.

Calcul d’un taux de spam

Le calcul d’un taux de spam s’effectue de la manière suivante : vous devez diviser le nombre de signalements en spam effectués par vos internautes sur une campagne par le nombre d’e-mails envoyés. Enfin, pensez bien à multiplier le résultat obtenu précédemment par 100 afin d’obtenir un pourcentage.

Le taux de désabonnement

A quoi sert le taux de désabonnement ?

Voici arrivé à la 5e statistique que nous avons retenue pour vous : le taux de désabonnement. Il est à la fois complémentaire et différent de l’indicateur analysé précédemment : le taux de spam. Effectivement, le taux de désabonnement est à interpréter comme un signal d’alerte vous avertissant que certains internautes ne sont plus intéressés par le contenu que vous leur envoyez via votre newsletter.

Comment obtenir le taux de désabonnement ?

Pour obtenir le taux de désabonnement de votre campagne mail, voici la méthode de calcul : Il faut diviser le nombre de désabonnements réalisés par tous vos contacts par le nombre d’e-mails réellement envoyés. Pour finir, il vous faut multiplier le nombre obtenu par 100 pour le convertir en pourcentage.

Le taux de conversion

C’est quoi un taux de conversion ?

Pour bien comprendre ce qu’est un taux de conversion, il faut bien évidemment savoir ce qu’est une conversion. Dans le domaine du marketing digital, une conversion est tout simplement un objectif qui a été atteint une fois. Ainsi, imaginons que vous ayez un site internet proposant aux internautes de s’abonner pour recevoir votre newsletter, on peut facilement imaginer qu’une conversion correspondra à un internaute qui remplit votre formulaire de contact pour s’abonner à cette newsletter. Attention, une conversion dépend de votre contexte. Il peut aussi s’agir de l’achat d’un produit ou d’un service ou bien d’une demande de devis via remplissage d’un formulaire de contact, etc.

Comment calculer son taux de conversion ?

Pour calculer un taux de conversion, il vous suffit de diviser le nombre de conversions obtenues au cours de votre campagne email par le nombre d’emails envoyés. Pensez à bien multiplier le résultat obtenu par 100 pour le convertir en pourcentage.

La heatmap, ou clickmap

Vous voici arrivé à la dernière statistique que nous avons retenue pour vous : la heatmap. Également appelée click map, la heatmap est pertinente car elle donne une représentation visuelle des liens les plus cliqués dans votre email. Pour bien comprendre ce qu’est une heatmap, il faut savoir qu’il s’agit d’une capture d’écran de votre email sur laquelle sont posés des cercles de couleur différente là où vous avez positionné des liens qui ont été cliqués par certains internautes. Si un lien a reçu un grand nombre de clics, alors la zone sera colorée en rouge. À l’inverse, si un lien n’a été cliqué que quelques fois par vos internautes, alors la zone de ce lien sera de couleur bleue.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le suivi des statistiques en email, vous pouvez lire notre guide intitulé Emailing : Quels sont les meilleur KPI’s à suivre ?

Email statistiques : la synthèse

Trop souvent négligé par de nombreux communicants, évaluer une campagne mail est capital puisque cela vous permet d’identifier les points forts et les points à travailler pour vos futurs envois d’e-mailing. Concrètement, nous avons sélectionné pour vous plusieurs indicateurs qui vous donnent une vision globale concernant la mesure de la performance de votre message. Voici les statistiques que nous avons sélectionnées pour vous : 

• Le taux d’envoi. Ce premier indicateur que nous avons sélectionné pour vous est le taux d’envoi dont la finalité est d’évaluer la qualité globale de votre base de données contenant toutes les informations indispensables sur vos destinataires. Pour obtenir ce pourcentage, vous devez diviser le nombre d’email envoyés, autrement dit le nombre de crédits email consommé au cours de votre campagne, par le nombre de contacts présents dans votre listing. Ensuite, il ne vous reste plus qu’à multiplier le résultat obtenu par 100 pour obtenir votre taux d’envoi.
• Le taux d’ouverture. Le second indicateur que nous avons choisi de vous présenter est le taux d’ouverture. Son but est de mesurer votre capacité à inciter vos lecteurs à ouvrir votre email, une fois arrivé dans leur boîte de réception. Si vous avez bien lu nos conseils, vous savez que le taux d’ouverture est fortement influencé par la qualité de votre objet ainsi que par le paramétrage de votre adresse expéditeur. Pour calculer le taux d’ouverture il vous faut diviser le nombre d’ouverture générées au cours de votre campagne par le nombre d’e-mails envoyés. Surtout pensez bien à multiplier ce résultat par 100 pour obtenir un pourcentage cohérent.
• Le taux de clic. En 3e position, nous avons retenu une statistique extrêmement populaire dans le monde du digital : le taux de clic. Cet indicateur est intéressant car il permet d’évaluer le niveau d’interactivité que vous avez su instaurer dans votre email. Pour obtenir ce pourcentage, vous devez diviser le nombre de clics effectué par tous vos destinataires par le nombre d’e-mails envoyés, en pensant bien à multiplier le résultat par 100 100.
• Le taux de spam. Cet indicateur est intéressant pour évaluer votre email car grâce à lui vous savez si votre email est considéré comme un spam, autrement dit un indésirable ou non. Le calcul du taux de spam est le suivant : il faut diviser le nombre de fois où votre adresse mail a été signalée en tant que spam par le nombre d’e-mails envoyés, en pensant multiplier le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage. 
• Le taux de désabonnement. Le désabonnement est différent de la statistique précédente : le taux de spam. En effet, un internaute qui s’est abonné par exemple à votre newsletter peut un jour être moins intéressé par la thématique que vous abordez et donc se désabonner. C’est là toutes la différence avec un spam où l’internaute signale votre adresse mail comme un spam le plus souvent car il n’a jamais réalisé la moindre démarche pour recevoir vos messages. Le taux de désabonnement s’obtient de la manière suivante : en divisant le nombre de désabonnements observés par le nombre d’emails envoyés.
• Le taux de conversion. L’avant-dernière statistique que nous avons retenue est le taux de conversion. Pour obtenir cet indicateur, vous devez au préalable avoir défini ce qu’est une conversion : il s’agit pour vous d’un objectif atteint en fonction de votre contexte. Par exemple, cela peut être lorsqu’un internaute remplit un formulaire de contact ou s’abonne à une newsletter ou encore achète un de vos produits ou services. Il est important que cette conversion soit mesurable. Le taux de conversion s’obtient en divisant le nombre de conversions obtenues pendant la durée de votre campagne mailing par le nombre d’e-mails envoyés en pensant bien à multiplier le résultat par 100 afin d’obtenir un pourcentage cohérent.
• La heatmap ou clickmap. La dernière statistique que nous tenions à vous présenter est la heatmap, également appelé clickmap. Même s’il ne s’agit pas d’une statistique à proprement parler, cette information est intéressante notamment pour obtenir une représentation visuelle des liens qui sont le plus cliqués dans votre email. En effet, la heatmap superpose sur votre email des tâches de couleur plus ou moins chaudes pour identifier en rouge les zones ou les internautes cliquent le plus. À l’opposé, les liens les moins cliqués sont colorés en bleu.

Email statistiques : la conclusion

Pour conclure ce dossier dédié à la mesure des performances d’un email grâce aux statistiques, nous tenons à commencer par remercier tous les fidèles visiteurs de notre blog. Chaque jour vous êtes de plus en plus nombreux à venir lire nos dossiers, nos conseils et toutes nos astuces. Pour cela, nous vous adressons un immense merci. Effectivement, c’est grâce à vous que l’aventure du blog du digital continue à se développer depuis plusieurs années. Lorsque nous avons débuté, nous avions défini deux objectifs que voici :

1. Permettre aux communicants professionnel et débutants de gagner du temps dans leurs actions de marketing digital, qu’il s’agisse d’emailing, de réseaux sociaux ou bien de création de site internet en allant même jusqu’au référencement naturel et référencement payant,
2. Permettre à tous les internautes d’atteindre leurs objectifs, voire même de les dépasser quand cela est possible.

En réalisant une analyse des nombreux sites internet qui proposent des conseils sur la thématique du marketing digital, il était aisé de constater que malgré une féroce concurrence peu de rédacteurs proposent des articles et des dossiers complets permettant aux internautes d’améliorer leurs compétences et leurs savoir-faire. C’est en faisant ce constat que nous avons donc décidé de nous lancer et de rédiger nos premiers dossiers de blog.

Quand nous avons démarré la rédaction de ce guide dédié aux statistiques en email, notre volonté de vous permettre de gagner un temps précieux dans l’évaluation de votre campagne. Après avoir lu notre dossier, avez-vous pu vous faire un avis ? Qu’en pensez-vous ? Pensez-vous pouvoir gagner du temps et améliorer la qualité de vos emails ? Au blog du digital, nous attachons une grande importance à votre satisfaction. Aussi, nous vous proposons de nous envoyer vos remarques. Pour cela, vous avez deux possibilités : 

• Vous pouvez nous envoyer un message en remplissant notre formulaire de contact,
• Ou bien vous pouvez rédiger un commentaire juste après cette conclusion.

Chez nous, vous devez savoir que toutes nos réponses sont rédigées à la main par notre cher Thomas, et non pas par un robot automatisé. Aussi, il peut s’écouler quelques jours entre le moment où vous nous envoyez votre message et le moment où nous vous apportons une réponse. Il faut savoir qu’actuellement, notre délai de réponse se situe entre quatre et cinq jours ouvrés. Mais nous faisons une promesse : nous répondons à tous les messages que nous recevons.

La notion essentielle de l’analyse des performances en email est de privilégier la qualité plutôt que la quantité. Concrètement, sélectionnez deux ou trois statistiques qui sont pertinentes en fonction de votre contexte et de votre domaine d’activité. Ensuite, ne vous contentez pas de les observer après chacune de vos campagnes email, mais allez plus loin en observant leur évolution au fil du temps. Ainsi, vous saurez si les changements que vous apportez sont pertinents ou non pour votre audience. Si vous voyez vos indicateurs croître, vous pouvez logiquement en déduire que vos campagnes sont adaptées à votre public. Au contraire, si vous voyez vos statistiques baisser, vous devez à tout prix réaliser des changements jusqu’à obtenir une inversion de vos courbes. 

Pour terminer, nous vous proposons de lire un guide qui rencontre un grand succès notamment sur les réseaux sociaux : Quel est le meilleur moment pour envoyer un email ? En le lisant, vous pourrez déterminer quel est pour vous le meilleur jour de la semaine ainsi que le meilleur moment dans la journée pour envoyer vos emails.

A bientôt sur le blog du digital.