Découvrez comment déclencher l’envoi d’emails contextuels pour gagner du temps.
Dossier rédigé par Mathieu Jaulin
Aujourd’hui, envoyer des emails de façon automatique vous offre deux avantages : vous gagnez du temps et en qualité. C’est pour cela que les emails contextuels sont en train de se démocratiser, encore plus avec l’arrivée de l’intelligence artificielle. Ainsi, lorsqu’un internaute ou un utilisateur réalise une action précise, un message lui sera automatiquement envoyé. Bien évidemment, cela nécessite un certain paramétrage en amont. Pourtant, le retour sur investissement est conséquent et les emails contextuels vous permettent de vous concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.
Voici le sommaire de ce guide :
- Définition et explications
- Des performances améliorées
- 4 exemples concrets à réutiliser
- Les étapes pour vous lancer
- Les erreurs à éviter.
Bonne lecture.
C’est quoi un email contextuel ?
La définition
Un email contextuel est un message qui est envoyé automatiquement, sans aucune action de votre part. Cet envoi peut être causé, en fonction du paramétrage préalablement défini, par :
- L’action d’un internaute, par exemple le remplissage d’un formulaire de contact,
- Une période écoulée depuis sa dernière interaction,
- Son positionnement dans votre parcours client.
Ne pas confondre
L’email contextuel est différent d’un email envoyé lors d’une campagne de marketing automation. En effet, une campagne de marketing automation vous permet d’envoyer un message unique à toute une base données, ou du moins à des segments. C’est ici qu’un email contextuel prend toute sa différence, puisqu’il est envoyé à un seul contact en fonction d’un déclencheur préalablement défini.
Le message contextuel améliore vos performances
L’envoi au bon moment
Le principal avantage d’un message contextuel est, comme son nom l’indique, qu’il est envoyé selon le contexte de votre internaute. Ainsi, vous avez la garantie que cet email sera envoyé au meilleur moment. Bien évidemment, ce moment d’envoi dépend directement du paramétrage que vous avez réalisé en amont. Justement, soyez vigilant lors de cette étape du paramétrage dans votre logiciel email, puisqu’elle est cruciale et impacte fortement vos résultats.
Pour savoir si vos messages sont diffusés au bon moment, nous vous conseillons de mesurer l’évolution de vos performances. Ainsi, si vous voyez vos KPIs grimper, cela prouve que vous êtes sur la bonne voie. À l’inverse, si vous voyez vos indicateurs dégringoler, modifiez vos paramétrages jusqu’à trouver le bon timing.
Voici une infographie qui précise le meilleur moment pour diffuser une newsletter en fonction de votre domaine d’activité :
Une meilleure expérience utilisateur
La seconde force d’un message contextuel est qu’il contribue fortement à l’amélioration de l’expérience utilisateur. En effet, un message envoyé au bon moment a forcément plus de chances d’être apprécié par vos destinataires qu’un message qui est envoyé à un moment défini aléatoirement. Au final, non seulement le bon timing de diffusion augmente la satisfaction de vos utilisateurs, mais en plus elle améliore grandement vos performances.
Des KPIs augmentés
Justement, voici les principaux indicateurs clé de performance :
- Taux d’ouverture : Le principal intérêt du taux d’ouverture est de montrer votre capacité à inciter vos destinataires à ouvrir l’email contextuel envoyé. Pour l’obtenir, vous devez diviser le nombre d’ouvertures par le nombre de messages envoyés.
- Taux de clic : Le taux de clic détermine l’interactivité globale de vos emailings. Pour obtenir ce KPI : divisez le nombre de clics effectués par vos destinataires par le volume d’emails distribués.
- Taux de conversion : Enfin, le taux de conversion est obtenu en divisant le nombre de conversions par le nombre de messages envoyés. Voici une chose à savoir concernant les conversions : elles sont spécifiques à votre contexte. Pour certains, une conversion peut être le remplissage d’un formulaire de contact, pour d’autres la réservation d’un rendez-vous en ligne ou encore l’achat d’un produit sur votre boutique en ligne.
4 exemples d’emails contextuels
Voici quatre exemples d’emails contextuels : comportemental, localisé, lié au cycle de vie et temporel.
L’email comportemental
Le premier est l’email comportemental. En clair, il s’agit d’un mailing qui est envoyé à un internaute à la suite d’une action.
Voici un exemple d’email envoyé pour confirmer l’abonnement à une newsletter.
La newsletter localisée
Le second type d’email contextuel est un email localisé, autrement dit envoyé en fonction de votre position géographique. La plupart du temps, ces mails contextuels sont envoyés lorsqu’un utilisateur arrive à proximité d’un établissement. C’est à ce moment que le message est envoyé, pour inciter les internautes à entrer dans ce magasin.
Le cycle de vie
Ici, c’est le cycle de vie qui entre en jeu. Peu importe que ce soit pour votre produit ou le cycle de vie du client, comprenez bien que le message contextuel sera envoyé en fonction d’une étape franchie ou bien d’un délai qui vient d’être atteint.
Le message temporel
Pour finir nos exemples, nous vous présentons le message temporel. Dans ce contexte, le mail contextuel est diffusé à un contact après un certain temps passé. Par exemple, il peut s’agir d’une relance concernant une invitation à un événement. Cette relance peut avoir lieu quelques jours après la diffusion de l’invitation, en prenant le soin de segmenter votre base de données.
Les étapes pour paramétrer vos emails contextuels
Paramétrer les déclencheurs
La première étape pour diffuser vos emails contextuels est de paramétrer vos déclencheurs. Comme évoqué précédemment, vous disposez de quatre grands types de déclencheurs :
- Le comportement,
- La localisation,
- Le cycle de vie,
- La temporalité.
Segmenter vos listes de contacts
Une fois le déclencheur paramétré, vous devez définir les segments de votre listing qui seront intégrés dans votre campagne de marketing contextuel. Attention, cela ne signifie pas que tous vos contacts seront concernés.
Voici l’écran de segmentation de vos contacts dans le logiciel email Brevo.
Définir un scénario
Ensuite, à vous de définir le scénario. Ici, vous devez concevoir les emails qui seront envoyés. Vous avez la possibilité de créer plusieurs designs en fonction des déclencheurs et des segments.
Tester et améliorer
Une fois votre campagne contextuelle validée et diffusée, pensez bien à tester et améliorer vos différents paramètres : déclencheurs, segments et emails. Pour les évaluer, analysez vos différents KPIs : taux d’ouverture, taux de clic et taux de conversion.
Les erreurs à éviter
Voici les principales erreurs à éviter qu’il vaut mieux connaître pour vos emailings contextuels :
- Ne pas mesurer vos performances,
- Sur solliciter vos destinataires,
- Oublier de tester vos différents déclencheurs.