Emailing : qu’est-ce que le bounce ? Comment le réduire ?
Découvrez une définition complète d’un bounce en emailing, ainsi que des conseils pour éviter ces bounces.
Dossier rédigé par Mathieu Jaulin

De nos jours, il est important d’identifier les causes des bounces en emailing. En effet, ces derniers ont un impact très négatif sur les performances de vos campagnes email. C’est pourquoi faire baisser le nombre de bounces doit devenir votre priorité, sous peine de voir vos résultats rapidement chuter. Concrètement, nous allons commencer en vous donnant une définition exhaustive du bounce que l’on peut rencontrer dans une campagne mail. Ensuite, nous allons vous présenter les différences entre soft et hard bounces. Pour finir, nous vous donnons de nombreux conseils afin de diminuer votre bounce rate.
Voici le sommaire de ce guide consacré au bounce en emailing :
Bonne lecture.
Qu’est-ce-qu’un bounce en emailing ?
Pour vous aider à bien comprendre à quoi correspond un bounce dans le domaine de l’emailing, nous allons vous donner une définition complète ainsi qu’une définition succincte.
Bounce en mailing : la définition complète
Tout d’abord, vous devez savoir qu’un bounce signifie « rebond » en anglais. En d’autres termes, un bounce est observé lorsqu’un message que vous envoyez par email n’est pas correctement acheminé jusqu’à la boîte de réception d’un destinataire. Ici, il peut y avoir plusieurs types de rebonds qui sont différents :
- Le soft bounce, qui correspond à un rebond temporaire. On parle de soft bounce lorsque l’email que vous avez envoyé n’arrive pas jusqu’à la boîte de réception de votre destinataire mais que le problème rencontré est temporaire. Il peut par exemple s’agir d’une messagerie dont l’espace de stockage est saturé. Dans tous les cas, retenez bien que le problème est temporaire. Concrètement, la plupart des logiciels de messagerie modernes tel que Brevo font plusieurs essais avant de vous indiquer un soft bounce.
- Le hard bounce, qui correspond à un rebond définitif. Contrairement au soft bounce, un destinataire vous est indiqué en hard bounce lorsque le message n’a pas pu atterrir dans sa boîte de réception, ceci pour une raison définitive. Cela peut être lié à une erreur d’écriture dans l’adresse email de ce contact, une adresse email qui n’existe plus ( par exemple si un salarié a quitté l’entreprise), etc. Il existe au final de nombreuses raisons qui peuvent entraîner un hard bounce.
Bounce : La définition succincte
Après avoir vu une définition complète du bounce, voici une définition plus courte. En e-mailing, un bounce est observé tout simplement lorsqu’un message envoyé n’arrive pas dans la boîte de réception d’un destinataire. On parle également de rebond, en français.
Le bounce rate
Pour aller plus loin, faisons ensemble un zoom sur un indicateur statistique directement lié au nombre de bounces que vous obtenez dans vos mailings et newsletters : le bounce rate. Ce KPI est important puisqu’il détermine la qualité globale de votre liste de destinataires. Pour calculer votre bounce rate, il vous faut diviser le nombre de soft et hard bounces que vous avez obtenu par le nombre d’e-mails envoyés. Pensez à multiplier le résultat obtenu par 100 afin de le convertir en pourcentage.
Prenons un exemple concret : Votre base de données comporte 1 000 adresses email. Au cours de votre campagne, vous obtenez 50 bounces. Ainsi, votre bounce rate est égal à 50 / 1000, soit 0,05. Maintenant, il vous suffit de multiplier ce résultat par 100 pour obtenir votre bounce rate, qui ici vaut 5%.
Si vous voulez en savoir plus, lisez notre article Emailing : Comment faire baisser votre bounce rate ?
Quelle est la différence entre hard bounce et soft bounce ?
Après avoir vu la définition du bounce dans le domaine de l’emailing, nous allons maintenant vous présenter les différences entre les deux types de bounces qui existent : les hard bounces et les soft bounces. Vous allez voir que la différence se situe au niveau de la temporalité des bounces.
C’est quoi un hard bounce ?
Un hard bounce correspond à un rebond qualifié de définitif. Cela signifie que vous obtenez un hard bounce lorsque le message que vous avez envoyé à ce destinataire ne peut absolument pas être réceptionné par votre destinataire. Ce blocage n’est pas temporaire, il est définitif. Ainsi, peu importe les actions réalisées par le contact concerné par un hard bounce, il ne pourra pas être modifié par la suite. Concrètement, un hard bounce en emailing est synonyme d’empêchement définitif d’acheminement de votre mailing, qui peut être dû à :
- Une erreur de saisie dans l’adresse email du destinataire, par exemple un caractère erroné, supprimé ou ajouté,
- Une adresse email qui n’est plus valide. Cela peut être dû à la suppression pure et simple de l’adresse, par exemple si la personne concernée a quitté l’entreprise.
Pour résumer, on parle de hard bounce lorsque l’on observe un échec permanent de l’envoi du message.
C’est quoi un soft bounce ?
Un soft bounce est différent d’un hard bounce. En effet, on observe un soft bounce lorsque votre destinataire n’a pas pu recevoir votre message. Cependant, cet échec n’est pas définitif, il est temporaire. Cela implique que le soft bounce peut être corrigé suite à une action du contact concerné par ce bounce. D’un point de vue concret, le soft bounce est observé lorsqu’un blocage temporaire empêche la réception de votre message. Ce soft bounce peut être la conséquence de :
- Une boîte de réception saturée et pleine. Ainsi le serveur ne peut plus acheminer d’email à ce contact, car la limite maximale de stockage est atteinte.
- Un message non adapté, et rejeté par le serveur gérant les adresses mail de ce destinataire,
- Le nom de domaine n’existe pas,
- Etc.
Il existe de nombreuses raisons qui peuvent entraîner un soft bounce. Contrairement au hard bounce, votre logiciel email réalise plusieurs tentatives d’envoi de votre message lorsqu’un soft bounce est rencontré. Si vous utilisez un logiciel mail moderne comme Brevo, sachez que l’outil essaie d’envoyer votre message à plusieurs reprises, jusqu’à 36 heures après la diffusion de votre campagne email. La finalité est ici de permettre à votre contact de résoudre la problématique rencontrée pour permettre l’acheminement de votre emailing.
Pour résumer, sachez qu’un soft bounce est le résultat d’un blocage temporaire chez votre destinataire.
C’est quoi la différence entre soft et hard bounce ?
Vous l’aurez compris, en emailing on parle de bounce lorsqu’un email ne peut pas être acheminé jusqu’à la boîte de réception du destinataire. Cependant, il existe deux types de bounces que vous pouvez rencontrer : hard bounce et soft bounce. Mais quelle est la différence entre le hard et le soft bounce ? La différence se situe au niveau de la temporalité du bounce. Effectivement, un hard bounce est rencontré lorsqu’un message ne peut définitivement pas être transmis à un contact. Cependant, un soft bounce est observé lorsque l’échec est temporaire.
Pour résumer : un hard bounce est définitif (par exemple dû à la suppression de l’adresse mail) tandis qu’un soft bounce est temporaire (par exemple dû à une messagerie saturée).
Emailing : Comment diminuer votre bounce rate ?
Un bounce rate élevé est synonyme de problème pour vos campagnes email. Ainsi, il vous faut trouver des solutions afin de faire baisser votre bounce rate. Voici plusieurs conseils concrets pour vous aider à limiter les bounces.
Créer du contenu pertinent
Le premier conseil que nous vous donnons pour baisser votre bounce rate est de créer du contenu de bonne qualité. Ainsi, vos destinataires vous considèrent comme un expéditeur approuvé, et ne vous classent pas dans les spams. Or, vous le savez, un classement en spam fait grimper fortement votre bounce rate.
Pour en savoir plus sur le classement en spam, lisez notre guide Emailing : Comment éviter les spams ?
Afin de créer du contenu pertinent pour vos lecteurs, nous vous conseillons d’y consacrer du temps. En effet, rédiger du contenu pertinent ne se fait pas en quelques secondes, et nécessite à la fois :
- Du temps de préparation en amont,
- Du temps pour rédiger ce contenu,
- Du temps pour relire vos informations.
C’est le principal challenge que rencontrent de nombreux communicants en charge des newsletters : réussir à rédiger des textes pertinents au fil du temps. Vous l’aurez compris, créer du contenu qualitatif nécessite des moyens humains et financiers qui ne sont pas considérables. Néanmoins, produire du contenu pertinent s’avère chronophage.
Segmenter votre liste de contacts
Le second conseil que nous vous donnons est de segmenter et de filtrer votre liste de destinataires. Ici, la finalité est de produire du contenu sur-mesure et adapté en fonction de vos destinataires. Pour y parvenir, nous vous conseillons de trouver un élément commun à plusieurs sous-groupes parmi vos contacts. Ainsi, vous pouvez créer du contenu personnalisé pour chaque sous-groupe, et limiter grandement le nombre de bounces que vous obtenez au fil du temps.
Supprimer les destinataires en bounce
Voici notre troisième conseil pour limiter les bounces de vos campagnes mail : nettoyer votre liste de destinataires. En effet, si vous identifiez plusieurs contacts qui sont systématiquement signalés en bounces suite à vos emailings, vous pouvez les supprimer de votre base de données. Attention, soyez tout de même vigilants lorsque vous faites le ménage, puisque nous vous recommandons ici de distinguer les hard et les soft bounces. Concrètement :
- Vous pouvez supprimer les destinataires signalés en hard bounces. Rappelez-vous qu’un hard bounce est définitif, aussi les contacts concernés peuvent être supprimés de votre base de données sans inquiétude.
- Pour ce qui est des destinataires signalés en soft bounces, la question est plus délicate. Ici, nous vous conseillons de mener une réflexion pour savoir si vous pouvez, ou non, supprimer ces contacts. Concrètement, nous vous recommandons de détecter les internautes qui sont signalés plusieurs fois de suite en soft bounces, et de les supprimer. Cela signifie que si un abonné est signalé une fois, alors il est encore trop tôt pour l’enlever de votre liste de destinataires.
Faire évoluer votre design
Pour finir, voici le quatrième et dernier conseil que nous vous prodiguons : faites évoluer le design de vos messages pour répondre aux besoins de vos abonnés. Concrètement, nous pensons que vous devez interroger les internautes abonnés à votre newsletter afin de recueillir leurs besoins en termes de graphisme et de conception. Pour cela, envoyez à vos internautes un questionnaire afin de récolter leurs avis quant au design de vos messages. Ainsi, vous allez simplement identifier des améliorations pertinentes pour vos futures campagnes email sur :
- les polices de caractères,
- les couleurs,
- la structuration de vos messages,
- le types de visuels utilisés,
- etc.
Pour réussir le design de vos messages, lisez notre guide Email : Comment réussir votre conception ?
Bounce emailing : notre conclusion
Pour conclure ce dossier consacré au bounces en mailing, voici les informations essentielles :
- Un bounce correspond à un échec de l’acheminement d’un message.
- Il existe deux types de bounces qui se distinguent par leur temporalité : un hard bounce est un échec définitif de l’acheminement de votre message tandis qu’un soft bounce correspond à un échec temporaire.
- Pour diminuer votre bounce rate, voici plusieurs conseils concrets : créez du contenu pertinent, segmentez votre base de données, nettoyez votre liste de contacts et améliorez votre design.