Comment réussir son emailing pour que ça fonctionne ?

En tant que communicant, vous vous êtes forcément demandé : Comment faire un emailing qui fonctionne ? Dans cet article je ne vous parle pas de simplement réussir à envoyer un email à vos destinataires, mais de professionnaliser l’envoi de vos campagnes d’emailing. Cela passe par une anticipation, une organisation et une maîtrise du web dans sa globalité.

Voici plusieurs conseils afin de réussir vos campagnes d’emailing. Nous avons fait le choix de vous présenter des recommandations pour toutes les étapes de la création d’un emailing. Si vous souhaitez découvrir les nombreux logiciels d’emailing qui existent sur le marché, vous pouvez consulter notre article » Emailing : que choisir ? « . Pour chaque logiciel nous avons listé les avantages ainsi que les inconvénients.

Au sommaire de cet article :

préparer la liste de vos destinataires,
bien nommer votre campagne emailing,
définir l’expéditeur, et la réponse,
rédiger un objet attractif,
réussir la conception de votre email,
faire des tests pour emailing,
envoyer votre email,
analyser les statistiques de votre emailing,
aller plus loin avec l’emailing automation.

Préparer la liste de vos destinataires d’email

Avant de commencer votre emailing, il faudra bien préparer la liste de vos destinataires.

Listing : faites simple

Si vous envisagez de réaliser une campagne relativement simple, par exemple sans aucune personnalisation de contenu, alors le listing des destinataires pourrait être simplement constitué d’une seule colonne? C’est cette colonne qui contiendra juste les informations indispensables à l’envoi : les adresses email ! Par contre si vous préférez personnaliser une partie de votre email en fonction de vos destinataires, alors vous dévrez intégrer ce contenu personnalisable dans le fichier.

Personnalisez votre contenu

Imaginons par exemple que vous voulez personnaliser votre email avec la civilité et le nom de votre destinataire. En plus de l’adresse email dans la première colonne, vous devrez mentionner la civilité dans la seconde colonne et le nom dans la dernière.
Un autre point important est d’anticiper le suivi des statistiques de votre emailing. En effet, il se peut que l’adresse email ne suffise pas pour une bonne analyse des statistiques. C’est là que la notion de groupe intervient. Si vous avez plusieurs destinataires qui sont rattachés à un même groupe, par exemple une organisation ou autre, alors pensez à insérer une colonne dans votre fichier. C’est dans cette colonne que vous mentionnerez pour chaque destinataire le groupe auquel il est rattaché. Quel est l’intérêt de faire cela ? Et bien vous pourrez obtenir des statistiques au sein des groupes en entier !

Attention au format de votre listing

Quel format de fichier choisir ? En réalité le format de votre listing de destinataires dépendra du logiciel que vous utilisez. Pourtant, rassurez-vous, la plupart des logiciels d’emailing sont heureusement compatibles avec les formats les plus classiques : xls, xlsx, csv. Certains prennent même en charge le format xml, réservé aux listings avec une forte volumétrie de données.
Pour conclure, il faut anticiper le listing de vos destinataires en fonction du niveau d’analyse et de personnalisation que vous voulez appliquer à votre emailing.

Bien nommer votre campagne mailing

Quel que soit le logiciel que vous utilisez pour faire votre emailing, il est très important d’être vigilant quant au système de dénomination à utiliser. Effectivement pensez à bien toujours utiliser le même principe d’appellation pour pouvoir vous y retrouver facilement. Cela est d’autant plus vrai si vous avez un grand volume de campagnes différentes.
Notre recommandation : toujours commencer par la date, puis l’objet de la campagne et enfin terminer par la cible si besoin. Cela donne par exemple pour une campagne envoyée en septembre 2020 : » 2020.09.28-thematique-cible « .
Pourquoi faire cela ? Tout simplement pour gagner du temps lorsque vous voudrez rechercher une campagne bien précise. Imaginons un cas inverse où un communiquant nommerait ses campagnes de manière totalement aléatoire. Nous vous garantissons qu’il aura le plus grand mal à s’y retrouver parmi toutes ses campagnes…
Si vous travaillez à plusieurs dans votre service ou bien en agence de communication, il est capital de respecter un système de dénomination. En outre vous pourrez le formaliser pour s’assurer que tout le monde le respecte.

Définir l’expéditeur et la réponse pour votre emailing

La plupart des logiciels d’emailing permettent une personnalisation très poussée. Cela a un grand intérêt pour définir l’expéditeur et la réponse. Ce sont deux éléments différents et importants pour augmenter votre taux d’ouverture.

L’adresse expéditeur

L’adresse expéditeur est l’adresse qui s’affiche en tant qu’expéditeur de l’email. Attention ce point n’est surtout pas à négliger. Il influe directement sur le fait que le destinataire de votre email va ouvrir ou non votre email. Pour aller au-delà, vous pouvez même personnaliser le nom qui s’affiche. Pour cela mettez un nom pertinent avec la thématique de votre email. Si c’est un email avec un sujet sérieux, voire grave, privilégiez un nom complet et sobre. Par contre si c’est un sujet ludique, utilisez un nom comme par exemple : » Marc de la société Y « . Pour finir sur l’expéditeur, nous encourageons de ne citer uniquement le prénom pour un rendu plus amical mais néanmoins courtois.

L’adresse de réponse

L’adresse de réponse comporte les mêmes éléments que l’adresse expéditeur : une adresse email et un nom. La différence entre les deux est la suivante : l’adresse de réponse est l’adresse qui va être utilisée lorsque les destinataires de votre emailing vont répondre directement à votre email. Nous parlons bien de la réponse à l’email, et non pas d’un transfert d’email. Pour ce qui est du nom, c’est presque la même chose. Le nom correspond au nom de la personne qui s’affiche à côté de l’adresse email lorsqu’un internaute cliquera sur Répondre.

Rédigez un objet attractif pour votre emailing

L’objet de votre campagne emailing est primordial puisque c’est le premier élément de contenu que votre destinataire verra. Il doit être méticuleusement rédigé pour réussir à susciter l’envie d’ouvrir votre email, sans pour autant désintéresser l’internaute. Il vous faudra trouver un juste milieu, ce n’est pas toujours évident.

Objet : faites court

Tout d’abord, nous vous conseillons de rédiger un objet plutôt court. La règle est de ne jamais dépasser les 50 caractères !
Ensuite, commencez par situer le contexte de votre email en plaçant la thématique en premier.

Interrogez l’internaute

Pour finir : optez pour le genre interrogatif afin de susciter l’intérêt et d’impliquer le lecteur. Il aura tendance à ouvrir votre email s’il se sent concerné et si le sujet semble intéressant pour lui.

Un peu de smileys

Et les smileys ? Est-ce recommandé ou bien est-ce à proscrire ? Ici encore, pas de binarité. C’est vous qui décidez. un smiley bien placé peut attirer le regard sur votre email. Par contre attention de ne pas mettre trop de smileys dans votre objet. Cela découragera l’internaute à coup sûr, et même vous classera parmi les spams.
Dans la lignée des adresses expéditeur et de réponse, l’objet de votre emailing est capital. C’est une des premières choses que votre destinataire va voir, il est donc à soigner et nécessite une grande réflexion.

Réussir la conception de votre email marketing

Après avoir configuré les adresses expéditeur et de réponse puis rédigé votre objet, voici venue l’étape de la conception de votre email. En fonction du logiciel que vous utiliserez, cette étape sera plus ou moins compliquée et chronophage. La conception est importante, et il existe des règles et des bonnes pratiques à adopter.
Avant de commencer, il existe une obligation réglementaire : permettre aux destinataires de se désabonner de votre liste de diffusion. Ne cherchez pas de solution technique pour y échapper, c’est obligatoire ! En outre la plupart des logiciels ne laissent même pas le choix et un lien de désabonnement est systématiquement inséré à la fin de votre emailing.

La structure de votre email

Pour vous aider, et également gagner du temps par la suite, nous vous recommandons de poser et de dessiner les grandes parties de votre emailing. Ainsi cela vous permettra de prendre de la hauteur quant à la structure et la vision globale de votre email.
Concrètement, une chose est sûre, il faudra commencer par votre logo. Vous pouvez le centrer ou bien le positionner à gauche. Ce sont les positions les plus répandues pour un logo. Ce n’est pas le cas de l’alignement à droite qui n’est pas courant et peut donc apporter de la confusion à votre lecteur.
Ensuite, libre à vous d’imaginer le nombre de colonnes pour agencer vos images et vos textes. Bien souvent les communicants ne disposent pas de plus de deux voire trois colonnes. Il faut garder à l’esprit que votre texte et vos visuels doivent rester visibles. Si vous augmentez le nombre de colonnes, votre email donnera l’impression d’être surchargé et ne sera pas engageant pour les internautes.

Les images pour votre email

Les images sont une partie importante de vos emailings, elles apportent du confort et viennent appuyer les propos tenus dans votre message. Vous veillerez donc à utiliser des images qui sont dans le même style ou qui ne diffèrent pas trop les unes des autres. Au-delà de ça, vous pouvez choisir ce que vous voulez :

photographies,
dessins,
gifs animés,
couleurs,
noir et blanc,
etc.

En plus des images, vous avez la possibilité d’insérer des vidéos dans vos emails. Comment faire ? Selon nous le plus simple est de poster votre vidéo sur Youtube. Ensuite allez récupérer le code html pour intégrer la vidéo dans votre message. Mais attention, cela viendra alourdir considérablement votre email. Notre astuce pour diffuser une vidéo : placer une image extraite de votre vidéo avec un bouton de diffusion. C’est sur ce bouton que vous viendrez placer le lien de la vidéo pour y accéder directement sur Youtube. Le principal avantage est que vous n’augmenterez que peu le poids de votre email.

Le footer : pensez-y

Une fois la partie principale de votre email créée, vous allez pouvoir vous attaquer au footer, aussi appelé pied de page. Dans ce footer, on peut retrouver le contenu que l’on trouver dans les footers de sites internet. La plupart du temps on y trouve un lien vers le site web. Pensez également à y insérer des icônes qui renvoient vers vos réseaux sociaux :

Facebook,
LinkedIn,
Twitter,
Viadeo,
Instagram,
Pinterest,
Snapchat.

Pour ce qui est de la forme, il est d’usage de placer un fond de couleur sur la totalité de votre footer. Encore une fois, respectez les codes graphiques de votre site internet !

Les boutons dans votre message

Les boutons, également appelés call to action, doivent être judicieusement placés dans vos emailings. Si vous envoyez un email avec un message qui traite d’un seul sujet, pas besoin de placer beaucoup de boutons. Par contre, si votre email est une newsletter, alors vous insérer un bouton pour chaque article présenté dans votre emailing. Pour ce qui est de la forme des boutons, nous vous conseillons de respecter les codes graphiques de votre site internet. Ainsi vous saurez si vous devez avoir les angles arrondis ou non, les couleurs de fond et de texte de votre bouton. Nous en parlerons après, mais les tests avant de diffuser votre campagne sont importants. C’est via ces tests que vous pourrez vérifier si vos url sont bonnes ou non.

La police de texte

Pour ce qui est du choix des polices de caractère, nous vous conseillons d’utiliser des polices qui sont faciles à lire. Pourquoi ? Et bien mettez-vous dans la peau d’un internaute qui effectue des recherches sur un sujet bien précis. Il ne prendra jamais le temps de lire la page de votre site internet si la lecture n’est pas agréable. Donc attention, pour nous l’extravagance est l’exact opposé d’une bonne idée.

Soignez vos url

En ce qui concerne les url, nous tenons à vous parler d’un outil très utile : l’url builder de Google. Pour résumer, cet outil vous permettra de taguer les paramètres de votre campagne. Comment ? Et bien en insérant des utm à la fin de votre url. Cela est très intéressant pour le suivi des statistiques de votre site internet via Google Analytics. Ainsi vous pourrez identifier les campagnes emailing comme source d’entrée de votre site.
Le suivi de vos liens doit être activé dans le logiciel que vous utilisez. Il se peut que cette option soit activée par défaut, auquel cas vous n’aurez rien à faire. Mais ce n’est pas toujours le cas. C’est très important car si le suivi de vos liens internet n’est pas activé, et bien vous ne pourrez pas analyser toutes les statistiques de votre campagne emailing. C’est le cas notamment pour le taux de clic qui sera égal à zéro, et c’est bien dommage.

Le responsive design : un incontournable pour votre emailing

Avant d’en finir avec la conception, vous veillerez à vous assurer que votre emailing est parfaitement conçu pour une consultation sur ordinateur et sur smartphone. La version responsive de votre email est prédominante, la grande majorité des internautes consultant leurs emails sur leur téléphone. Rassurez-vous, les éditeurs de logiciels d’emailing l’ont bien compris et ont intégré l’adaptabilité du format.
Quand vous pensez avoir terminé la conception de votre email, il reste une dernière étape. Il s’agit de valider la version texte de votre email. Pour bien comprendre, un email avec des images et du texte est au format html. Or certaines boites email, de moins en moins nombreuses il faut bien le reconnaître, ne sont pas capables de lire le code html. C’est pourquoi cette fonctionnalité est souvent intégrée dans la plupart des logiciels d’emailing. Concrètement, c’est très simple à réaliser car les logiciels permettent de récupérer le contenu texte de votre email et de le transposer directement en un clic !
Voici une vidéo qui montre comment créer un emailing avec le logiciel Sarbacane.

Menez des tests pour votre emailing

Ca y est, vous avez presque terminé la création de votre emailing, il ne vous reste plus qu’à vérifier que tout fonctionnera bien avant la diffusion. Et pour cela, qu’est-ce qui est mieux que des tests ? Réponse : rien !
Pour qu’ils soient efficaces, vous devrez effectuer de nombreux tests dans de nombreuses configurations. La première chose sera d’envoyer votre emailing à plusieurs destinataires : vos collègues ou des amis par exemple. Dites leur de tester tous les liens pour s’assurer que personne ne tombera sur l’erreur fatale, nous parlons bien de l’erreur 404, redoutée par tous ! Idem pour le texte, faites-vous relire afin de détecter les éventuelles fautes de français. Elles viendront à coup sûr décourager les internautes les plus tatillons avec la langue de Molière.
Notre conseil : ouvrez également votre emailing sur smartphone ou tablette afin de vérifier la bonne efficacité du format responsive.

Créez des tests A/B

Pour aller au-delà des tests de vérification, vous pouvez mettre en place des tests A/B.
Un test A/B est très intéressant puisqu’il permet d’envoyer deux versions d’un même emailing avec quelques différences. Il est particulièrement adapté si vous voulez hésitez entre deux éléments : quel objet sera le plus efficace pour mon emailing ? Et bien avec un test A/B vous pourrez envoyer un email avec un objet à une partie de votre audience, et un autre email avec un objet différent à d’autres destinataires. A la fin, allez consulter vos statistiques et vous saurez quel objet a entrainé le plus grand nombre d’ouvertures. Dans cet exemple nous vous avons parlé d’objet, mais il peut s’agir de vos visuels, de votre texte ou de couleurs. Tout peut être intégré dans un test A/B, et c’est ce qui en fait sa richesse.

Préparez l’envoi de votre email marketing

Une fois que vous avez réalisé tous les tests pour votre emailing, vient l’étape la plus concrète : l’envoi de votre message. Pour cela vous avez plusieurs possibilités, en fonction du logiciel que vous utilisez.
Vous pouvez envoyer tout de suite votre email, auquel cas il partira directement sans délai. Cela est pratique quand votre message est urgent.
Vous avez aussi la possibilité de programmer l’envoi de votre emailing. Dans ce cas-là vous définissez une date et une heure de diffusion dans le futur, et votre email sera enregistré pour partir à la date souhaitée.

Quand envoyer un emailing ?

Une question que se posent beaucoup de communicants : à quelle heure dois-je envoyer mon email pour avoir un bon taux d’ouverture et de clic ? Même si vous pourrez trouver des conseils à ce sujet sur internet, nous vous conseillons de trouver le jour de la semaine et l’heure de diffusion par vous-même. En effet, chaque domaine d’activité, chaque entreprise, chaque destinataire a sa propre organisation et par conséquent nous considérons qu’il est hasardeux de vous faire une préconisation spontanément. Donc soyez organisé : si vous envoyez une newsletter régulièrement, faites des essais ! Par exemple envoyez une première newsletter un lundi après-midi, une autre un mardi matin et une dernière un jeudi soir. Après, comparez les interactions de toutes vos campagnes et préjugez du moment le plus opportun. Néanmoins ce n’est jamais si simple, car le taux d’ouverture est lié à plein d’éléments que l’on ne peut maîtriser :

la thématique de l’emailing,
la disponibilité des destinataires,
la compréhension du message par les destinataires,
Etc.

En conclusion : l’envoi de votre email, comme toutes les autres étapes de la création d’un emailing, doit se faire de manière intelligente, méthodique et réfléchie.

Analysez les statistiques de votre emailing

Pour améliorer de façon continue vos emailings, il est important de pouvoir analyser les statistiques de vos campagnes. En général, le suivi des statistiques est intégré avec les logiciels d’emailing. Il existe plusieurs indicateurs pour évaluer la qualité de votre emailing :

Le taux d’envoi

Le taux d’envoi correspond au nombre de destinataires à qui votre emailing a été envoyé, divisé par le nombre de destinataires présents dans votre listing de destinataires. A titre d’exemple : si vous avez 2000 destinataires dans votre fichier et que seulement 1800 emails sont envoyés, votre taux d’envoi sera de 1800 / 2000 = 90% .

Le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture est égal au nombre d’ouvertures de votre emailing divisé par le nombre d’emails envoyés. Continuons avec l’exemple précédent : si votre message est ouvert 900 fois et que vous avez envoyé 1800 emails, alors votre taux d’ouverture sera de 50%. Une précision : c’est très rare mais parfois le taux d’ouverture est supérieur à 100%. Et oui ! C’est possible si une personne ouvre plusieurs fois l’email. Ainsi vous pourrez obtenir plus d’ouvertures que d’envois.

Le taux de clic

Le taux de clic correspond au nombre de fois où les destinataires auront effectué un clic sur un lien de votre emailing divisé par le nombre d’emails envoyés. Pour illustrer ce chiffre, terminons avec l’exemple précédent : si votre message génère 450 clics et que vous avez envoyé 1800 emails, et bien votre taux de clic sera de 25%.

Desktop ou mobile

Le type de support utilisé : desktop ou mobile. Cette information est intéressante car elle va vous permettre de connaître la part de smartphone et d’ordinateur dans la consultation de votre emailing. Vous avez un pourcentage de consultation sur mobile qui dépasse les 90% ? Exploitez cette information et profitez-en pour adapter la conception de vos messages à un petit écran.

La heatmap

Même si cette fonctionnalité n’apporte rien de neuf par rapport à toutes les statistiques que nous venons d’aborder, la heatmap apporte un intérêt certain, visuellement en tout cas. Tout d’abord, voyons ensemble ce qu’est une heatmap. La heatmap est une capture d’écran de votre email, sur laquelle sont insérées des zones de couleur en fonction du nombre de clics. Plus une zone de votre email a généré de clics, plus la zone sera rouge. Si une zone a généré quelques clics, alors elle sera bleue. Si une zone n’a généré aucun clic, alors la zone n’apparaîtra pas sur la heatmap. On voit ici la valeur ajoutée de la heatmap : elle permet en un coup d’oeil de constater quels liens de votre emailing ont généré le plus de clics, et inversement. C’est un outil limité, mais qui a le mérite de ne pas être chronophage.

Pour conclure cette partie de l’article sur les statistiques, vous aurez compris qu’une seule campagne d’emailing ne vous apportera que des données brutes. La vraie valeur ajoutée apportée par les chiffres est de constater leur évolution sur plusieurs campagnes. En effet, vous pourrez ainsi voir si les choix que vous avez faits ont eu un impact positif ou bien au contraire négatif.

Marketing et emailing automation

Allez plus loin avec le marketing automation, également appelé emailing automation. L’automation, comme son nom l’indique, permet d’automatiser l’envoi de messages en fonction de scénarios préalablement définis. Commencez par insérer une base de données dans votre outil de marketing automation. Ensuite, la première action à paramétrer est l’envoi d’un premier email. C’est par la suite que vous allez pouvoir conditionner les actions à réaliser. Par exemple si vos destinataires ouvrent ce premier email, alors vous aller définir un second email à leur envoyer, et ainsi de suite. Cela fonctionne notamment avec l’ouverture d’un email, mais l’élément déclencheur peut également être un clic sur un bouton, le visionnage d’une vidéo, etc. Il n’y a quasiment pas de limite, et c’est ce qui fait la grande richesse de l’emailing automation.

Elaborez des scénarios avec l’emailing automation

Ainsi vous aller construire des scénarios plus ou moins élaborés, avec peu ou beaucoup d’actions déclenchées en fonction des comportements des destinataires.
Un avantage lié à l’automation, et commun à toutes les créations d’emailing, est la possibilité de programmer une campagne. Ainsi quand votre scénario et vous emails sont terminés, vous pouvez décider de diffuser vos emails à une date ultérieure : dans plusieurs jours voire dans quelques mois.
Notre conseil pour bien exploiter les capacités de l’automation : trouver une base de données intéressante. D’un point de vue commercial, une base de données à jour couplée avec des scénarios nous semble être particulièrement pertinent pour aller obtenir des leads froids.
Le principal intérêt de l’automation est de pouvoir personnaliser les messages en fonction de l’intérêt des internautes. C’est un gain considérable, pour vous en tant que communicant mais également pour votre cible qui ne recevra que des messages censés l’intéresser. AInsi tout le monde se trouve gagnant dans l’opération.

Conclusion pour faire un emailing

Vous l’aurez compris, réussir à faire une campagne emailing n’est pas une action anodine et cela nécessite une anticipation et une organisation certaines. Pour que cet article soit clair et lisible, nous avons décidé de le diviser en huit étapes essentielles, plus une qui peut être évitée :

préparer la liste de vos destinataires
bien nommer votre campagne
définir l’expéditeur, et la réponse,
rédiger un objet attractif
concevoir votre email
faire des tests
envoyer votre email
analyser les chiffres de votre emailing
aller plus loin avec le marketing automation

Comment faire un emailing qui fonctionne ?

Nous espérons que cet article » Comment faire un emailing qui fonctionne » vous a plu et que vous pourrez en tirer des améliorations concrètes dans vos campagnes d’emailing. Vous pouvez nous contacter si vous avez des questions, des remarques ou bien des suggestions. Nous nous efforcerons de vous répondre le plus rapidement possible. Si le sujet des emailings vous passionne, nous avons également d’autres articles sous forme de guide comme par exemple : Qu’est-ce qu’un emailing ?