Découvrez comment réussir à réactiver des contacts inactifs pour augmenter le nombre de destinataires de votre newsletter.
Dossier rédigé par Mathieu Jaulin
Avec le temps, certains internautes peuvent se désengager de votre newsletter. Même s’ils avaient fait la démarche de souscrire à vos emailings, il se peut que leur intérêt pour vos messages ait diminué. Ce désengagement, qui semble frustrant au premier abord, est malheureusement inévitable. Pourtant, il existe de nombreux leviers pour à la fois limiter ce désengagement et réengager ces internautes inactifs.
Voici le sommaire de ce guide :
- Définition du réengagement
- Les causes de ces pertes
- L’importance de la segmentation
- Récupérer vos inactifs
- Faire le ménage dans vos listings
- Limiter le désengagement.
Bonne lecture.
Réactiver une liste de contacts : définition
Contacts inactifs : c’est quoi ?
Pour commencer ce dossier, nous vous expliquons ce que sont des contacts inactifs. En clair, il s’agit d’internautes qui ont fait la démarche de s’abonner à votre newsletter. Cependant, avec le temps, ces contacts ne réalisent désormais plus aucune action lorsque vous leur envoyez un message. Non seulement ils ne répondent pas, ils ne cliquent pas mais en outre ils n’ouvrent même vos emailings. Si vous utilisez une application de mailing moderne, vous pouvez facilement consulter vos statistiques.
Voici à quoi ressemble l’écran de visualisation des statistiques dans le logiciel Brevo.
En quoi le désengagement est un vrai problème ?
Si l’inactivité de certains contacts peut sembler anodine au premier abord, sachez qu’elle a un réel impact sur vos performances. En effet, un internaute qui n’ouvre pas vos messages ne va pas faire baisser vos taux d’ouverture ou taux de clic, cependant il ne risque pas de les faire grimper non plus. C’est là le véritable souci. En résumé, un abonné inactif pénalise vos performances, c’est pourquoi nous vous conseillons fortement de réagir. Pour cela, vous avez deux possibilités :
- Essayer de réengager ces abonnés,
- Les supprimer tout simplement de votre liste de destinataires.
Pourquoi avez-vous des internautes inactifs ?
Les intérêts peuvent varier avec le temps
S’il peut exister plusieurs raisons qui entraînent le désengagement, la principale est relativement simple : vos abonnés se désintéressent non pas de votre contenu à proprement parler, mais plutôt du domaine dans lequel vous intervenez. C’est notamment le cas si vous êtes en B to C (business to consumer), c’est à dire que vos produits ou services s’adressent à des particuliers, et non pas à des professionnels. Ici, votre principale difficulté est que vous n’avez pas les moyens de « rallumer la flamme » dans les yeux de vos contacts.
Vous n’arrivez pas à convaincre
La seconde raison provient directement de vous : vous n’arrivez pas à convaincre. Ici, plusieurs causent sont envisageables :
- Vos produits ou services ne suscitent pas assez d’intérêt pour vos abonnés,
- Le souci provient de vos messages : vous n’arrivez pas à suffisamment donner envie à vos internautes d’acheter malgré la qualité de vos produits ou services,
- Votre tunnel de conversion (newsletter, landing pages, site internet, etc.) n’est pas adapté à vos destinataires et limite la réalisation de conversions.
Vos abonnés changent d’adresse email
Enfin, la 3ème cause de désengagement est le changement de coordonnées de vos contacts. Ici, nous parlons bien évidemment d’un changement dans l’adresse email. Ce peut être lié à :
- Un salarié qui quitte une entreprise et dont l’adresse est supprimée,
- Un abonné qui a mal renseigné son adresse email lorsqu’il a rempli le formulaire d’abonnement à votre newsletter,
- Une adresse email dont le stockage a atteint son plafond maximal, et qui refuse donc de recevoir le moindre message. Ici, on parle de rebond temporaire (soft bounce en anglais) car l’échec de délivrabilité est temporaire. Ce rebond doux ne doit pas être confondu avec un rebond définitif.
Voici les différences via une infographie
Segmenter : un formidable levier d’activation
Pour optimiser vos campagnes de réengagement des destinataires inactifs, nous vous conseillons fortement de segmenter vos internautes désengagés en trois catégories.
Les inactifs définitifs
On parle ici d’internautes qui n’ont pas réalisé la moindre interaction avec vos newsletters depuis une longue période. Néanmoins, c’est à vous de définir cette période longue. En fonction de votre contexte et de votre domaine d’activité, une période longue peut s’étaler de plusieurs mois à plus d’une année.
Les inactifs moyens
Un désengagé considéré comme moyen est un destinataire qui n’a pas réalisé d’interaction depuis plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Attention, ne sont considérés dans cette catégorie que les contacts qui auparavant avaient l’habitude de réagir à vos messages, soit en les ouvrant soit en cliquant sur des liens.
Les inactifs récents
Ce dernier sous segment correspond aux internautes qui n’ouvrent plus vos messages depuis une période récente située entre quelques jours et quelques semaines. C’est sur ce segment que vous devez prioriser tous vos efforts, car chaque jour qui passe rend plus difficile la tentative de réengagement !
Voici à quoi ressemblent les segments dans la solution Brevo.
Créer une campagne de réengagement
Justement, pour espérer réengager vos internautes inactifs, vous avez plusieurs possibilités. En voici quelques-unes.
L’email incitatif
Le premier type de message de réengagement est l’email à caractère incitatif. Comme son nom l’indique, la finalité de ce mailing est de proposer une offre revisitée pour susciter l’intérêt de vos destinataires. La plupart du temps, c’est un message contenant une offre de réduction ou un bonus exclusif avec une durée limitée.
La dernière chance
Le deuxième type d’email est celui de la dernière chance. Pour cet ultime rappel, nous vous conseillons d’indiquer dans votre message que vos destinataires n’ont pas réagi depuis un long moment à vos newsletters et que vous allez les désinscrire. Pourtant, pensez bien à leur proposer un moyen pour annuler cette désinscription.
La franchise
En troisième vient la newsletter de la franchise. Votre objectif est de proposer deux issues à vos abonnés :
- Leur proposer de réintégrer votre liste de destinataires,
- Leur proposer de quitter définitivement votre base de données en insérant un lien de désabonnement.
Attention, cet email franc est à utiliser avec parcimonie puisque son résultat peut être radical !
Nettoyer intelligemment sa base de données
Si malgré tous vos efforts, certains abonnés ne réagissent toujours pas à vos sollicitations, alors vous devez les supprimer de votre liste d’abonnés. Attention, ici il n’est pas question de supprimer « bêtement » tous vos inactifs, mais plutôt d’agir avec intelligence. Commencez donc par mesurer le nombre d’abonnés inactifs définitifs, autrement dit les internautes complètement inactifs. Cela signifie que vous conservez pour l’instant les lecteurs n’ayant pas réagi récemment mais qui lisent vos contenus occasionnellement.
Limiter les futurs désengagements
Vous l’aurez compris, il peut parfois être compliqué de réactiver des contacts démotivés. Mais en amont, sachez que vous aussi des leviers pour limiter au maximum les désengagements :
- Mettez en place une séquence d’accueil. En clair, créez un scénario de marketing automation qui vous permet d’accueillir vos nouveaux abonnés et de mettre en avant l’intérêt qu’ils auront à suivre vos messages.
- Segmentez vos abonnés juste après leur inscription, ainsi vous pourrez leur envoyer des emails personnalisés en fonction des informations que vous avez sur eux.
Mesurer vos KPIs et leurs évolutions : taux d’ouverture, taux de clic et désinscription. Ici, l’objectif est de pouvoir réagir rapidement lorsque vos statistiques chutent.